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2026-01-30 14:48:31 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“谁能想到，一块不到两毫米的薄脆饼干，在抖音上被咬出‘咔嚓’一声，就能换来24.3亿元？”——这是尚普咨询集团2025年最新行业走访中，一位杭州MCN负责人的原话。数据显示，1-10月抖音渠道以42.6%的线上销售占比，把天猫、京东双双甩在身后，成为薄脆饼干品类名副其实的“增长发动机”。更夸张的是，刚刚过去的10月单月，抖音成交额冲到3.93亿元，相当于把同月天猫与京东的饼干大盘又“吃掉”一半。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国薄脆饼干市场洞察报告》
机遇：42.6%之后，天花板还在抬升
“年初我们只在抖音投20%预算，现在直接拉到55%，因为同样一百万曝光，抖音带来的GMV是天猫的1.8倍。”某头部国产饼干品牌电商总监透露。尚普调研也证实，抖音用户对于“冲动型零嘴”的下单阈值极低：58%的消费者看到短视频里“一口酥到掉渣”的画面，会在30秒内完成加购。内容电商的“即看即得”心智，把薄脆饼干从“货架边缘”推到“指尖中心”。
挑战：流量红利“涨价”比面粉还快
硬币的另一面，是平台竞价水涨船高。2025年Q3，抖音食品类目CPM同比抬升37%，部分热门达人报价翻倍。“以前找腰尾部达人带货，佣金15%就能谈，现在开口就要25%+坑位费。”前述总监苦笑。更棘手的是，天猫、京东并未坐以待毙：天猫把“薄脆饼干”关键词的搜索权重向品牌旗舰店倾斜，京东则在Plus会员日把“第二件半价”锁死在中高客单，试图用利润换规模，反向狙击抖音。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国薄脆饼干市场洞察报告》
痛点：品牌自播“冷启动”转化率仅1.2%
“我们自己直播间在线人数峰值800人，场观10万，结果成交不到100单。”一位新锐品牌运营负责人把后台截图甩给分析师，“用户进来打卡‘咔嚓’声，听完讲解就跑了。”尚普深访发现，品牌自播平均停留时长仅38秒，而达人测评直播间可达2分15秒——差距就在于“真实感”。消费者更愿意相信“素人一口酥到掉渣”的UGC，而非品牌主播的“官方咔嚓”。
破局：用“达人矩阵+真实测评”撕开高端溢价
调研显示，抖音平台60.2%的销量确实被18元以下低价带吸走，但真正的利润池藏在“>46元”区间——只占4.7%的销量，却贡献了26.5%的销售额，毛利率高出低价带18个百分点。这意味着，谁能在抖音把“健康升级”故事讲透，谁就能把溢价变成纯利。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国薄脆饼干市场洞察报告》
“我们找了30位健身博主，不发链接，只发‘全麦低糖挑战7天’系列，结果评论区全是‘跪求品牌’。”尚普分析师指出，这种“软种草”把健康关键词埋进场景，比直播间硬推有效得多。配合抖音商城“猜你喜欢”精准推荐，该品牌新品上市15天，46元价位段成交占比冲到35%，ROI达到3.8，远高于行业均值2.1。
案例：从“咔嚓”声到“健康符号”的72小时
10月的一个周二，苏州女生林琳在抖音刷到一条15秒短视频：达人把饼干掰开，镜头对准全麦纹理，“每片膳食纤维≈1/3苹果，0蔗糖，咔嚓还能解压”。当晚林琳就下单三盒，并在小红书晒出“办公室下午茶”笔记，获得600+点赞。尚普监测显示，这条二次创作内容又为品牌带来7.6万元成交额——“真实用户分享”的裂变效率，是品牌自营内容的4.7倍。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国薄脆饼干市场洞察报告》
未来展望：把26.5%的溢价做成“常态”
“2026年，抖音薄脆饼干大盘有望突破35亿元，但低价内卷只会更血腥。”尚普预测，品牌若想守住利润，必须做三件事：
第一，锁定“全麦+低糖”健康标签，用可量化的营养数据替代空洞口号；第二，建立“腰部达人+真实用户”双层测评矩阵，让内容资产可沉淀、可搜索；第三，把46元以上价格带做成“系列化”，而不是“偶尔冲高端”，通过组合装、季节限定把溢价固化成品牌资产。
“当消费者再听到‘咔嚓’声，第一反应不再是便宜，而是‘这口健康值多少钱’，品牌才算真正跳出价格战泥潭。”分析师在访谈最后说。抖音42.6%的份额只是起点，谁能用内容把26.5%的溢价变成“心智标配”，谁就能在下一轮的薄脆饼干竞速赛中，继续咬下最酥脆的那块蛋糕。
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