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2026-01-30 14:50:28 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“涨价10%，我立马少买两包。”在上海浦东一家互联网公司做产品经理的林潇潇，抽屉里原本常备三袋芝士味薄脆，最近换成了散装苏打饼。她随口一句吐槽，却精准踩中了整个薄脆饼干行业最敏感的神经——价格。尚普咨询最新出炉的《2025年中国薄脆饼干市场洞察报告》显示，一旦终端提价10%，有38%的消费者会像林潇潇一样直接“减频”，17%干脆转身投抱竞品，只留下不足半数“铁粉”按兵不动。对于毛利本就像纸一样薄的快消品来说，这组数字无异于一声炸雷：涨，还是不涨？成了2025年最纠结的选择题。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国薄脆饼干市场洞察报告》
机会藏在硬币的背面。报告同时揭示，63%的消费者“看促销下单”，其中28%“比较依赖”、7%“高度依赖”。这意味着，只要玩法够巧妙，被涨价吓跑的人完全可能被优惠券、限时买赠重新勾回来。抖音渠道1-10月销售额同比猛增50%，靠的正是“内容种草+直播间特价”组合拳；当主播喊出口令券，弹幕瞬间刷屏，3秒清空库存的场景几乎天天上演。品牌们意识到，与其硬碰硬地提价，不如把涨价做成一道“隐形算术题”。
挑战接踵而至。棕榈油、面粉、包装材料在过去一年集体上扬，部分产区油脂成本甚至上涨25%，代工报价单已经传到品牌邮箱，不涨价等于白打工。更尴尬的是，消费者的价格锚点被牢牢钉死在“5-10元”区间——42%的人只接受这个段位，20元以上接受度骤降到3%。一位山东代工厂负责人私下透露：“客户让我们把1kg的罐子缩到950g，再贴个‘加量不加价’，其实就是变相涨5%。” 行业默契的“缩规格”游戏，悄悄拉开帷幕。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国薄脆饼干市场洞察报告》
痛点不止于“一涨价就掉量”。报告发现，推荐意愿两极分化：50%的消费者“非常愿意”或“比较愿意”安利身边人，但另外50%却紧闭金口，理由排第一的是“产品普通无特色”，占比高达35%。换句话说，即便守住5-10元生命线，如果口味、概念、包装都长在“平均线”上，品牌依旧拿不到免费口碑。某新锐品牌创始人阿May在朋友圈感慨：“做薄脆像写高考作文，不能跑题，又不能撞题，大家原料差不多，比谁更会编故事。”
解决方案呼之欲出——“隐形涨价”组合箱。核心思路是：把价格敏感型、健康升级型、冲动尝新型三类人同时请进同一条消费漏斗，用不同SKU吃掉不同溢价。
第一步，锚定5-10元“铁盘”。报告里，这个价格带覆盖七成销量，是绝对的走量生命线。品牌可用1元小包装、9.9元中袋继续镇守货架，但悄悄把克重从118g调到110g，用“轻卡”“非油炸”标签转移注意力。成都大学生小赵在便利店对比两款产品后笑称：“反正也就差8克，少两根饼干，热量还低了，心理反而没负担。”
第二步，做“加量健康”升级款。26-35岁白领女性是薄脆最大金主，她们对全麦、低糖、坚果颗粒的付费意愿比男生高12个百分点。品牌可在同一价格档推出“120g+20g”的“加量装”，多出来的20g做成高纤燕麦形态，终端价依旧钉在9.9元，成本只增加0.4元，却成功把“健康”做成视觉化差异。小红书博主@饼干娘亲测后发文：“同样价格多吃一把燕麦片，感觉赚了一个亿”，点赞瞬间破万。
第三步，用63%促销依赖度做“限时买赠”防火墙。报告里，28%的消费者“比较依赖”促销，7%“高度依赖”。品牌可在涨价窗口期同步投放“第二件半价”“买饼干送折叠餐垫”等轻量级买赠，把38%的潜在流失人群重新拉回。抖音直播间数据显示，搭配9.9元秒杀+运费险，转化率比纯涨价链接高出2.7倍。用户“阿瓜”在评论区留下神回复：“本来准备戒饼干，看到送餐垫又忍不住剁手，毕竟餐垫还能当拍照背景。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国薄脆饼干市场洞察报告》
线下渠道同样需要“缓冲垫”。大型超市32%、便利店18%的购买占比不容忽视，但消费者对客服、退货满意度仅3.4分（满分5分），远低于消费流程3.67分。某华东连锁商超采购经理透露：“我们把涨价新品放在冷风柜旁边，搭赠一瓶成本0.8元的低温酸奶，整体客单价提升4.2%，退货率反而下降1.5%。” 看来，只要赠品选得准，价格刺痛感会被“意外收获”冲淡。
品牌方更要警惕“数字渠道信任鸿沟”。报告里，42%的消费者最信任“真实用户分享”，品牌官方账号仅获4%信任度。换言之，再精致的TVC也不如一条素人开箱。某河北饼干厂市场部把新品寄给200位宝妈，让她们在家长群“随手拍”，三天后微信指数暴涨300%。“我们一分钱没投硬广，靠妈妈们口口相传，把5-10元价格段卖断了货。”其市场总监周扬复盘时直言，“隐形涨价”不是骗术，而是把成本故事讲成价值故事。
展望未来，薄脆饼干的竞争将是一场“心理学+供应链”的精细仗。成本端，棕榈油、糖、面粉仍可能波动；消费端，Z世代的“性价比道德感”越来越强烈。报告预测，2026年市场将继续呈现“销量驱动与价值提升并存”，谁能用5-10元守住流量入口，用健康、情绪、社交价值打开溢价窗口，谁就能穿越涨价风暴。正如一位投资人所言：“薄脆饼干只有两毫米厚，但品牌与消费者的距离，比两毫米还薄。涨不涨价，归根结底是信任账本。” 把涨价藏进促销、把升级写进配料表、把故事讲进社交媒体，或许才是38%减频阴影下，最体面的突围方式。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国薄脆饼干市场洞察报告》
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