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2026-01-30 15:26:01 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“每次刷到直播，我都告诉自己‘再等等，双11肯定更便宜’。”杭州95后白领周芮的购物车常年躺着两罐奶油味山核桃，却总在支付前一秒退出页面。像她这样“非促销不下单”的人，在山核桃赛道里占比高达46%，其中17%甚至“非常依赖”折扣，没有大促就按兵不动。尚普咨询最新调研显示，一旦品牌贸然提价10%，只有41%消费者愿意照买不误，59%选择减量或直接转投竞品——价格，成了山核桃最敏感的神经。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国山核桃市场洞察报告》
“坚果不是米面油，可吃可不吃，贵了我就换牌子。”周芮的这句话，道出了品类最大的尴尬：山核桃在消费者心智里仍是“轻奢小零嘴”，而非刚需。数据显示，20—40元/100-500g的中等价位段最受欢迎，接受度高达42%，再往上走，曲线立刻俯冲。品牌们想升级利润结构，却被一只“看不见的手”牢牢按住——那只手，就是促销依赖症。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国山核桃市场洞察报告》
困局背后，是一场“量价互搏”的拉锯。2025年1-10月，山核桃线上销售额在9月冲到17亿元峰值，其中抖音占比45%，靠的正是“百亿补贴+主播喊口号”的低价狂欢；反观天猫74元以上高端礼盒，销售额贡献近七成，却换不来相应体量。促销把销量推向云端，也把利润拖进泥潭：低于45元的产品，销量占比45.7%，却只贡献20.6%的销售额，平台抽佣、投流费用一扣，老板们自嘲“赔本赚吆喝”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国山核桃市场洞察报告》
“我们曾把椒盐味山核桃提价6元，想着成本上涨大家能理解，结果评论区瞬间被‘吃不起’刷屏，第二天复购率掉了一半。”华东某新锐品牌电商总监李蔚回忆。更糟的是，库存还压在仓库——山核桃季节性强，秋冬占全年销量69%，夏天清不掉就只能回炉榨油，折价一半。涨价，等于把忠诚用户推向竞品；不涨价，利润被成本吞噬。进退之间，品牌像走钢丝。
痛点不止于品牌端。消费者同样焦虑：大促囤货怕受潮，不囤又担心“错过等一年”。武汉宝妈赵莎算过一笔账，一家四口冬季月均干掉两罐山核桃，按日常价98元/罐，一年要花2352元；若等到双11凑满减，单罐能省20元，可孩子嘴馋等不了，“每次听见‘妈妈我想吃’，我就纠结要不要破价先买一罐，还是狠下心让他忍两个月。”
有没有一种方法，让品牌保住毛利，让消费者全年安心“剁手”？尚普咨询分析师林屿指出，答案藏在“隐形降价”里：把促销常态化，却不伤害价格体系。具体而言，品牌可推出“山核桃月卡”——用户一次性支付99元年费，即可锁定全年8.8折，叠加会员日双倍积分、生日月加赠小包装，平台大促期间仍可叠加平台券。对品牌来说，月卡提前回笼现金，淡化“只有大促才买”的心智；对用户而言，日均成本被摊薄，相当于“天天双11”。
模型测算显示，若月卡渗透率做到30%，整体促销依赖度可下降15%，客单价稳在42元甜蜜区间，毛利率提升4-6个百分点。更关键的是，会员数据回流品牌私域，二次复购率有望提升20%——谁掌握了复购，谁就跳出了低价泥潭。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国山核桃市场洞察报告》
已有玩家悄悄试水。浙江临安的“山喜”品牌，今年3月上线“核桃星球”年卡，99元享12次免运费+专属9折，三个月售出5万张，卡费收入近500万；老客复购周期从45天缩短至28天，夏季淡季销量同比提升37%。创始人老俞感慨：“以前夏天是噩梦，仓库里堆满货，现在会员提前锁单，我们按订单烘焙，零库存睡觉都香。”
故事还没完。为了让“隐形降价”更彻底，山喜把年卡用户拉进企业微信群，每周二固定“会员秒杀日”，推出100g小规格尝鲜装，原价25元，会员价19.9元，限量300份，30秒抢光。别小看这6元让利，它把“低价”做成游戏，既不影响主价格带，又持续激活社群里3999名“死忠粉”。周芮就是其中一位，“现在根本不等双11，周二蹲点抢小包装，孩子放学就能吃上，不用担心受潮。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国山核桃市场洞察报告》
渠道端也在配合“去促销化”。抖音旗舰店将直播间话术从“今天破价”改成“会员日福利”，同样9折，听起来却像专属权益；天猫旗舰店把“买2赠1”换成“积分兑山核桃酥”，把赠品变成品牌衍生体验，避免直接降价。数据显示，调整后74元以上高价位销量占比提升5.3个百分点，品牌终于喘过气。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国山核桃市场洞察报告》
当然，月卡并非万能钥匙。执行层面，品牌需警惕“套利空子”——有黄牛一次性囤卡，转单代购，扰乱价盘。山喜的解法是给每张卡绑定手机号+身份证，且每月限购6罐，系统实时比对异常地址；同时设置“未用折扣可退”机制，减少用户决策阻力。老俞透露，运营三个月，异常订单占比不到0.8%，远低于预期。
放眼2026，山核桃赛道仍将面临原料波动、同质化竞争、消费者健康焦虑等多重变量。但把握住“促销依赖”这一核心矛盾，品牌就能在量价天平上找到新的平衡点：用月卡把价格敏感型用户转化为资产，用积分和内容把复购做成习惯，用数据把淡季做成“第二增长曲线”。正如林屿所说：“未来的山核桃战争，不再是低价之争，而是‘谁更懂会员’之争。”
当周芮再次打开APP，她不再到处比价，而是直接点进“核桃星球”会员专区，轻点“立即购买”，一罐奶油味山核桃28元到手，比大促还便宜2块。屏幕那端，品牌后台实时跳出提示：会员第7次复购，预计生命周期价值再延长180天。促销依赖，就这样被悄悄瓦解；而山核桃的香味，从秋天的限定记忆，变成了365天随时可触的日常小确幸。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国山核桃市场洞察报告》
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