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2026-01-30 16:10:05 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“下午三点，脑子开始犯困，嘴里却想吃点咸香的东西。”在北京国贸上班的90后品牌策划周恬，上周第一次把一小条“干酪酱+全麦脆”组合塞进办公桌抽屉，“撕开挤一挤，30秒搞定，比点奶茶便宜一半，罪恶感也低。”她随手把“办公桌下午茶”照片发到小红书，点赞很快破千。评论区里，问链接的人排起长队——谁也没想到，再制奶酪的下一匹黑马，会藏在“涂抹”这个看似细分的赛道里。
尚普咨询集团刚刚结束的1248人样本调研显示，2025年1-10月，片装奶酪仍以23%的规格占比稳坐头把交椅，但“涂抹型”已悄然爬升至15%，与儿童奶酪并列成为增长最快的细分形态；而在消费动机中，“便捷早餐/零食”以18%的占比跻身前三，仅次于“补充营养”和“儿童成长需要”。数字背后，是一个被冷链、场景和保质期三重束缚的品类，正在寻找破圈的新切口。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国再制奶酪市场洞察报告》
“15%听起来不大，可再制奶酪线上大盘一年几十亿元，哪怕提升5个百分点，也是数亿的增量。”尚普消费品事业部高级分析师李蔚指出，涂抹型奶酪的崛起并非简单的“口味迭代”，而是“场景革命”——早餐桌、下午茶、健身后、露营野餐，消费者需要一种“随时随地、不用刀叉案板”的奶酪解决方案。
然而，机会的另一面是挑战。传统再制奶酪以冷藏运输+短保见长，涂抹形态一旦开罐，空气进入，水油分离、霉点滋生成了用户最头疼的痛点。调研中，24%的消费者把“价格偏高”列为不愿推荐的首要原因，21%的人抱怨“口味一般”，但更深层次，18%的人担心“食品安全”，其中“开罐后易变质”被频繁提及。“我买过进口玻璃罐，开封第5天就长毛，一整罐丢进垃圾桶，心疼钱更心疼食物。”上海宝妈郭晓琳的吐槽，代表了不少家庭的真实心声。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国再制奶酪市场洞察报告》
冷链限制进一步放大了痛点。数据显示，天猫、京东的再制奶酪销量中，低价区（<33元）贡献六成以上销量，却只占三成左右销售额；而128元以上的高端线，销量占比不到3%，却撬动了近14%的销售额。品牌想推“高质高价”的涂抹奶酪，冷链成本、货损率、渠道议价能力三座大山压顶，盈利模型算不过来，只能望而却步。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国再制奶酪市场洞察报告》
“要打破僵局，必须让涂抹奶酪脱离冰箱。”李蔚给出判断。事实上，已经有本土供应链悄悄试水：90克挤压瓶、常温灭菌、氮气置换、水活度控制在0.88以下，保质期可拉到9个月；配方上用乳清蛋白+酪蛋白的“双蛋白”架构，替代部分奶油，成本下降12%，口感依旧绵密。更关键的是，常温瓶可以像“能量胶”一样塞进牛仔裤口袋，场景瞬间被拉到写字楼、校园、健身房甚至露营背包。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国再制奶酪市场洞察报告》
场景变了，营销打法也要跟着变。调研发现，消费者最信任的博主类型里，美食博主占比32%，育儿博主26%，健康营养专家22%，合计八成。“办公室零食”这一关键词，今年在小红书站内搜索量同比暴涨177%。品牌方如果把“常温干酪酱+全麦脆”做成组合装，用“抽屉里的高蛋白下午茶”做话题，邀请美食博主在17:00-18:00的“饥饿时段”发“挤酱拉丝15秒短视频”，配合“3点不慌饿”话题挑战，极易形成自传播。周恬那条爆火笔记就是最好佐证：评论区里，有人晒出“电脑旁放一排不同口味”，有人@同事“明天一起拼单”，社交裂变效应肉眼可见。
价格带怎么定？报告里那组“价格接受度”数据极具参考价值：10-20元是42%消费者的心理舒适区，10元以下仍有31%的广阔天地。对于90克常温挤压瓶，如果把终端零售价钉在9.9元/瓶，买二赠一平均下来6.6元，既踩中低价敏感带，又留出50%以上毛利，给直播、社团、便利店多重渠道留出操作空间。别忘了，抖音平台再制奶酪销量中，<33元区间占比高达64%，但销售额只占47%，意味着“低价爆量”打法在内容电商里依旧高效。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国再制奶酪市场洞察报告》
当然，品牌忠诚度是另一道坎。数据显示，50%-70%复购率区间占比最高，达33%，但高忠诚度（90%以上复购）仅占11%。“消费者并不拒绝尝鲜，32%的人换品牌就是因为‘想试试新东西’。”李蔚提醒，涂抹奶酪要持续拉新，必须保持“口味迭代速度”。除了经典原味，可以每季度推一个“网红限定”：麻辣鸭屎香、青花椒牛肉、甚至黑松露口蘑，用5%的小批量测试市场，一旦社交声量起来，立刻反向定制加大产能。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国再制奶酪市场洞察报告》
渠道侧，常温瓶让“奶酪”第一次有机会大规模进入办公室零食柜。自动售货机、企业团购、加油站便利店、高校超市，传统冷链到不了的地方，都成了新货架。某头部白奶品牌内部人士透露，他们已计划在2026年把“常温干酪酱”装进自贩机，与即饮咖啡搭售，“早餐8元组合：咖啡+干酪酱全麦脆，比煎饼还便宜，蛋白质却高两倍。”
展望未来，尚普咨询预测，再制奶酪整体线上规模仍将保持双位数增长，其中“便捷即食”子赛道年复合增速有望达到28%，远高于传统片装、块装。谁能率先解决常温化、小规格、趣味口味三大痛点，谁就能拿下“办公室零食”这块空白高地。就像周恬在笔记里写的那样：“如果我的抽屉里只能留一种零食，我希望它既像薯片一样方便，又像牛奶一样健康——现在，干酪酱做到了。”
故事讲完，数字说话：15%的偏好占比，18%的零食动机，9.9元的价格锚点，90克的常温形态——当所有变量对齐，涂抹型再制奶酪的爆发，也许就在下一个“3点不慌饿”的下午茶时刻。
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