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2026-01-30 17:40:21 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“没想到，在洛阳这样的二线城市，我们一家四口一个月能吃掉三袋马苏里拉。”33岁的王琳一边把芝士碎撒在自制披萨上，一边在朋友圈晒出拉丝动图。不到十分钟，评论区被“求链接”“求教程”刷屏。王琳不是孤例，尚普咨询集团最新发布的《2025年中国芝士市场洞察报告》显示，二线城市消费者以31%的占比首次登顶芝士线上订单量冠军，把一线、新一线统统甩在身后。芝士的“下沉风口”已经呼啸而来，谁在抢跑，谁就能先尝到这块拉丝奶酪的甜。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国芝士市场洞察报告》
数据背后，是一场悄然发生的“中产厨房革命”。过去芝士被贴上“舶来品”“高端烘焙”标签，如今却成为二线城市家庭餐桌的“新刚需”。31%的占比不仅意味着订单量，更意味着“日常化”——王琳告诉记者：“我们小区团购群每月两次接龙，国产马苏里拉200g只要14.9元，比超市便宜近一半，日期还新鲜。”报告同步指出，10-20元/200g的中档价位接受度高达41%，国产芝士消费占比63%，价格与情感双重“去进口化”，让国产奶酪品牌在下沉市场迎来黄金窗口。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国芝士市场洞察报告》
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国芝士市场洞察报告》
机遇看似唾手可得，挑战却藏在冷链的“最后一公里”。一位河北地级市的经销商向记者倒苦水：“冬天还好，夏天车厢只要高于8℃，芝士表面就出油结块，超市货架期动辄45天，消费者一摸就摇头。”报告亦印证：线下大卖场货龄长、口感打折，成为42%消费者不愿复购的首要原因。冷链下沉成本居高不下，导致高端进口品牌望而却步，却给“区域仓+社区团购”模式的国产玩家撕开一道口子。
痛点之下，解决方案浮出水面。安徽某国产奶酪品牌与“美团优选”合作，在合肥、芜湖、蚌埠三城布设“区域冷链共仓”，芝士从工厂到社区自提点不超过48小时；同时推出“家庭烘焙三件套”——1kg马苏里拉+100g帕玛森+200g奶油芝士，定价59.9元，直击“中端价格带”核心区间。品牌市场总监李响透露：“我们和地方美食KOL‘阿锅的餐桌’合作，拍了一期《15分钟空气炸锅披萨》，单条视频带来12万包销量，当月二线城市渗透率环比提升20%。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国芝士市场洞察报告》
“把冷链磨到48小时，把内容做到15秒”，成为下沉市场破局的共同选择。报告发现，抖音平台30-57元价格带占比高达98.8%，几乎“单峰集中”；而天猫同区间亦占41.8%，两大平台形成“中端共振”。于是，越来越多品牌把“爆款”押注在国产马苏里拉：拉丝长度≥30cm、脂肪含量22%、真空200g小包装，既满足“家庭烘焙”场景，又降低试错成本。李响笑称：“消费者先学会拉丝，再谈风味复杂度，顺序不能反。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国芝士市场洞察报告》
如果说“冷链+内容”解决了买得到、看得见，那么“信任”才是让消费者愿意持续掏钱的底层逻辑。报告显示，在社交渠道中，美食博主信任度41%，普通用户真实分享27%，二者相加接近七成，远高于品牌官方账号的5%。“我们让宝妈用户拍‘翻车现场’，披萨烤成饼干也发出来，反而吸粉。”李响分享道，“真实感”让二线城市消费者放下戒备——“原来我也能一次成功”，于是复购率被悄然拉高。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国芝士市场洞察报告》
然而，价格战与同质化阴影紧随其后。报告提醒，当价格上涨10%，仍有42%消费者继续购买，但38%选择减少频率、20%直接更换品牌。“中端价格带是甜蜜区，也是修罗场。”业内人士指出，明年奶源成本若再涨5%，品牌必须拿出“非价格差异”：或是推出“减脂30%”健康款，或是捆绑“空气炸锅专用”场景包，甚至把芝士碎与地方食材结合——“合肥小龙虾芝士焗”“南昌拌粉芝士盖”等黑暗料理，正在小红书悄然走红。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国芝士市场洞察报告》
展望未来，下沉市场的芝士故事才刚刚写到序章。尚普咨询预测，随着冷链基础设施向县域延伸、国产奶酪产能持续爬坡，2026年二线及以下城市芝士消费额有望突破45亿元，复合增长率保持18%以上。对于品牌而言，谁能把“区域仓”磨成“城市中央厨房”，谁能把“地方KOL”变成“邻里意见领袖”，谁就能在31%的二线城市份额里继续深耕，把“偶尔尝鲜”变成“每周必购”。
正如王琳在团购群里的那句“口头禅”——“披萨不拉丝，快乐少一半。”当芝士的丝在下沉市场的空气炸锅里越拉越长，属于国产奶酪品牌的“黄金时代”，也被拉得越来越清晰。
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