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2026-01-30 18:24:03 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“昨晚把芝士撒进空气炸锅，30 秒后拉丝 28 厘米，我娃尖叫，我手抖拍视频，顺手发了个朋友圈，十分钟点赞破百。”——武汉 90 后妈妈林俏的这条动态，悄悄把隔壁邻居拉进了“芝士坑”。她没拿品牌一分钱，却替商家完成了一次精准裂变。尚普咨询最新数据显示，像林俏这样把芝士体验优先晒进微信朋友圈的人，高达 38%，远高于小红书 27% 与抖音 19%，芝士品牌梦寐以求的“自来水”流量，其实就藏在用户随手一发的九宫格里。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国芝士市场洞察报告》
可现实是，大部分品牌还在用“硬广投喂”的老办法：高清产品图、卖点海报、明星代言一张图三连，结果不到 3 秒就被指尖划走，甚至触发“折叠”或“屏蔽”。消费者不是不爱分享，而是找不到“值得炫耀”的由头。尚普调研中，34% 的人直言“真实用户体验”才是他们愿意转发的核心内容，远高于“品牌促销信息”12% 的吸引力。一句话——广告越像广告，越没人替你说话；内容越像生活，越有人替你广播。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国芝士市场洞察报告》
痛点浮出水面：品牌离“生活”太远，用户离“可晒点”太近，中间缺一座桥梁。桥梁怎么搭？答案藏在“社交货币”四个字里。人们转发，不是为了帮品牌，而是为了帮自己“立人设”：贤惠妈妈、料理大神、省钱达人、深夜“放毒”专家……谁能提供道具，谁就拥有曝光。于是，一场低成本、高裂变的“拉丝挑战”试验，在杭州两个宝妈社群悄然启动。
试验方法简单到让市场部怀疑人生：1. 随每包 200 g 马苏里拉附赠一张“芝士表情贴纸”，八款图案随机——眨眼芝士、墨镜芝士、流口水芝士，自带萌感；2. 快递箱里加一张 30×30 cm 的“拉丝背景板”，食品级防油纸上印着刻度尺，用户把热芝士往上一拉，刻度直接告诉你“拉丝几厘米”；3. 官方只干一件事——发起话题 30cm 拉丝挑战，规则：拍动图、贴贴纸、@官方，每月抽 20 人送全年芝士。没有明星，没有 KOL，预算 5 万元不到。
结果让品牌方大吃一惊：上线 21 天，UGC 量暴涨 5 倍，相关朋友圈条数从日均 87 条飙升至 430 条；小红书衍生笔记 1900 篇，抖音跟拍视频 3600 条，总曝光 1.2 亿。更妙的是，评论里出现大量“求链接”“求背景板”的自来水，客服顺势把购买入口甩进私信，转化率比日常推文高 3.7 倍。分析师指出，“可晒点”设计把产品从“食材”升级为“玩具”，用户玩的不是芝士，是“我能拉多长”的成就感。
试验成功背后，是对数据的精准咬合。尚普报告提示：41% 消费者最信任“美食博主”，但紧随其后的 27% 信任“普通用户真实分享”。当品牌把“普通用户”推到镜头前，就等于把 68% 的信任池一次激活。拉丝挑战里，90% 获奖作品来自素人，她们的孩子、厨房、猫狗全部入镜，内容粗糙却真实，点赞率反而高于精修图 42%。“我朋友圈又不是杂志，要那么高级干嘛？”林俏一句话点破天机。
当然，裂变不是一锤子买卖。如何把“30cm 拉丝”从热点变成长流？报告里两组数据给出方向：第一，冬季是芝士搜索峰值，31% 的年度消费集中在寒冷月份；第二，真空包装以 38% 的占比领跑所有包装形态，保鲜与便捷是硬核需求。于是品牌顺势推出“冬日拉丝礼盒”：真空小包装 100 g×5 袋，刚好一次挑战用量，外箱仍配背景板，但把刻度升到 50 cm，附赠“温度计贴纸”——只有芝士加热到 65℃以上才能显色，提醒“最佳拉丝温度”。既解决“一次用不完”的痛点，又把“科普+互动”做进包装，社媒话题生命周期被拉长到整个冬季。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国芝士市场洞察报告》
挑战之外，更深层的机会藏在“家庭共同决策”链路。数据显示，42% 的芝士购买由个人自主决定，28% 由“家庭主厨”拍板，15% 直接受“儿童偏好”影响。换句话说，谁抓住孩子，谁就抓住 15% 的增量。拉丝挑战中，不少妈妈晒出“娃拉着芝士当跳绳”的搞笑动图，官方顺势推出“亲子拉丝奖状”电子模板，用户上传照片即可自动生成“拉丝小能手”证书，一键转发朋友圈。别小看这张“奖状”，它让品牌悄悄进入“家庭教育”语境，完成从“零食”到“亲子互动道具”的身份跃迁，复购率提升 18%。
当竞品还在打折促销、买二赠一，率先玩起“社交货币”的品牌已把用户变成免费销售。尚普调研显示，价格上涨 10% 后，仍有 42% 消费者愿意继续购买，但前提是“我喜欢”。喜欢怎么来？一次好玩的挑战、一张萌萌的贴纸、一张可以炫耀的“奖状”，都在为“喜欢”添砖加瓦。对比硬广投放，拉丝挑战的 CPM 成本仅 6.4 元，是抖音信息流报价的 1/5，而带来的“搜索指数+品牌记忆度”双项提升，却高出 2.3 倍。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国芝士市场洞察报告》
故事讲到这儿，已经可以回答文章标题的提问：品牌如何设计可晒点？第一，把产品变成“刻度”，让用户能量化炫耀；第二，把体验变成“游戏”，让用户有参与感；第三，把奖励变成“身份”，让用户有归属感。做到这三点，朋友圈就不再是广告坟场，而是免费裂变发动机。
展望未来，芝士市场仍将继续扩容，2025 年 1-10 月线上销售额已突破 2 亿元，天猫中端价位 30-57 元区间贡献 45% 销量，证明“买得起”与“玩得起”可以兼得。当越来越多的品牌加入“社交货币”战局，玩法也会快速迭代：AR 拉丝测距、AI 生成“芝士运势签”、社群排位赛……唯一不变的是人性——人们永远需要“表达自我”的素材。谁能提供素材，谁就能让用户主动按下“发布”按钮。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国芝士市场洞察报告》
正如那位把芝士当跳绳的 6 岁娃所说：“妈妈，我们再拉一次吧，我要让全班都看到！”——最好的广告，从来就不是广告，而是用户忍不住想再拉一次、再拍一次、再发一次的冲动。把产品做成玩具，把体验做成游戏，把分享做成荣誉，芝士品牌的增长，就藏在这根拉不断的丝里。
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