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2026-01-31 10:34:09 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我最早知道‘拉丝自由’，是在小红书刷到一条20秒短视频：平底锅上，马苏里拉像棉被一样铺开，筷子一夹能拖到镜头外。”90后妈妈林斐回忆，自己当晚就冲进天猫下单了200g真空装芝士碎，连带把空气炸锅也加进购物车。三个月后，她成了家中“早午餐主厨”，孩子早餐的芝士鸡蛋杯、周末闺蜜聚会的芝士焗红薯，全部来自那条视频的“连环种草”。
林斐只是冰山一角。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国芝士市场洞察报告》显示，电商平台与社交媒体合计贡献了57%的芝士信息来源，而传统电视广告仅占3%。换句话说，谁在数字世界里沉默，就等于把货架主动让给了竞争对手。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国芝士市场洞察报告》
“芝士品牌若还在央视黄金时段砸千万，就像把广告投进了黑洞。”尚普分析师周鸣笑称，团队把1434份有效样本翻来覆去做了三轮交叉统计，发现“先刷后买”已成固定动作：用户平均在小红书、抖音、微信三个平台来回对比4.7次，才最终点下支付。更关键的是，38%的“第一触点”发生在微信朋友圈——闺蜜一句“这牌子奶香超重”比任何硬广都管用；27%的流量沉淀在小红书，19%则在抖音完成“临门一脚”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国芝士市场洞察报告》
然而，流量盛宴背后，品牌方却集体患上“内容焦虑症”。某国产头部奶酪企业市场总监阿May吐槽：“我们去年一年做了200条短视频，投了近300万KOL预算，结果天猫旗舰店搜索量只涨了11%，ROI低到老板想砍预算。”问题出在哪？报告给出了残酷答案：信息过载、真假难辨，消费者开始“免疫”。在“为何不愿推荐”调查中，29%的人直言“口味差异太大，怕被闺蜜拉黑”，22%抱怨“价格虚高，怕坑朋友”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国芝士市场洞察报告》
“信任缺口”成了最大拦路虎。调研发现，美食博主以41%的信任度高居榜首，普通用户的真实分享以27%紧随其后，而品牌官方账号仅获5%信任。一个典型的消费者心理路径是：官方号说“我们用了进口菌株”，用户会下意识打半折；美食博主把芝士片放进韩式拉面里拉丝一米，观众立刻收藏；当“素人”晒出第三次复购截图，评论区才会出现“链接在哪”的集体追问。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国芝士市场洞察报告》
“谁掌握了三层内容矩阵，谁就掌握了芝士赛道的自来水流量。”周鸣把话挑明。所谓三层，第一层是官方“知识锚点”——用白皮书式内容讲清奶源、发酵工艺、钙钠比，占领搜索心智；第二层是美食博主“场景钩子”——15秒爆浆、30秒拉丝、90秒完餐，把“好做”写进用户潜意识；第三层是素人“复购截图”——真实订单+冰箱囤货照，用UGC对冲“广告疲劳”。
杭州新锐品牌“酪趣”率先跑通模型。今年3月，他们先在小红书投放30位中腰部博主，统一话题10分钟芝士早餐，要求“不露品牌，只露拉丝”。爆款产生后，官方账号立刻在评论区置顶“做法合集”，并放出天猫旗舰店“隐藏优惠券”。同一时间段，抖音直播间的达人用“酪趣”马苏里拉做爆浆芝士球，观看峰值达21万，当场带动销售额破150万元。更精妙的是，品牌随后发起“第三次复购晒单返现”活动，两周内回收3000多条真实买家秀，反哺小红书关键词“酪趣 复购”，搜索指数又翻一倍。内部数据显示，整套打法把单次投放ROI从1.4拉到4.6，等于“花一份钱，买了三次流量”。
“数字营销不是简单搬预算，而是把‘内容’变‘货架’。”阿May在复盘会上感慨。她所在的品牌过去把50%预算砸在头部主播，结果“一夜爆红三日凉”。今年开始，他们把预算拆成“721”：70%投中腰部博主+素人激励，20%做官方知识视频，10%留给节点性超头直播。天猫618期间，品牌关键词“手撕芝士”环比搜索增长188%，客单价提升22%，老客复购率冲到56%，首次出现“供不应求”的断货预警。
挑战远不止内容。报告发现，价格敏感度依旧是一把悬在头顶的剑。当产品提价10%，只有42%用户选择继续购买，38%直接减少频次，20%毫不犹豫换品牌。品牌们不得不在“提价-保利润”与“促销-保份额”之间走钢丝。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国芝士市场洞察报告》
“解法是把‘促销’做成‘内容’，而不是‘降价’。”酪趣市场负责人举例，他们把“第二件半价”改成“合拍拉丝挑战”——用户拍视频@好友，两人同时拉丝30厘米即可返现10元。活动上线一周，UGC视频产出1.2万条，品牌自然流量上涨70%，实际折扣率却低于传统“买一送一”。报告数据也佐证：对促销活动“非常依赖”的人只占12%，而“一般依赖”高达34%，意味着“有趣”比“便宜”更能驱动分享。
展望未来，芝士品牌若想继续吃透数字红利，还有三块硬骨头要啃。其一，平台算法迭代速度远超品牌学习速度，今天小红书推“收藏”，明天就可能改“搜索”，内容团队必须建立“日报+周迭代”机制；其二，冷链履约体验仍是退货高发区，报告里退货体验低分占17%，高于购物流程的9%，任何一次化货、破包都会让拉丝美图瞬间翻车；其三，进口与国产“心理价差”正在缩小，63%消费者已接受国产，但“高端锚点”仍被进口把持，国产品牌需要把“产地故事”升级为“技术故事”，才能理直气壮卖高价。
“一句话，2026年拼的不是谁有钱砸广告，而是谁能在0.3秒里让用户相信——你家的芝士，能拉出一屏幕的幸福感。”周鸣总结道。屏幕外，林斐又在小红书刷到一条新视频：空气炸锅200℃、5分钟，芝士吐司边卷成“奶香望远镜”。她顺手@了三位闺蜜，“今晚夜宵安排！”——下一场种草，已经开始。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国芝士市场洞察报告》
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