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2026-01-31 10:40:27 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“19块9的芝士，说贵不贵，说便宜也不便宜，可只要涨到22块，我立刻换牌子。”在上海浦东一家社区生鲜店里，90后妈妈周雨把两袋200g马苏里拉放回冷柜，顺手拿起旁边标价16块9的150g小包装，“你看，克重少一点，价格还留在舒适区，我就愿意买单。”她的动作，正是尚普咨询集团最新调研里41%消费者心态的缩影——10-20元/200g是芝士市场的“黄金水位”，一旦漫过这条线，42%的人选择留下，38%直接减少购买频次，还有20%头也不回地投入竞品怀抱。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国芝士市场洞察报告》
数据背后，是2025年1-10月芝士线上销售额高达2.08亿元的火热赛道。天猫拿走92.3%的份额，抖音拼命追赶却只占7.7%，可真正让品牌夜不能寐的，不是对手，而是“涨”声四起的原料。内蒙古某干酪厂负责人老赵给记者算了一笔账：“原奶收购价同比上浮13%，进口乳清蛋白报价冲破5500美元/吨，再加上冷链运费，200g马苏里拉的成本直线抬升2.8元，渠道端却死死咬住19.9元售价，利润薄得能透光。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国芝士市场洞察报告》
成本挤压的另一面，是消费者“既要好吃又要不贵”的刚需。调研显示，口感风味以28%的占比高居购买驱动首位，价格优惠仅占17%，看似“嘴”比“钱”重要，可当价格真涨10%，继续购买的比例瞬间被砍到42%，“嘴”立刻向“钱包”低头。更棘手的是，40%消费者坦言“非常或比较依赖促销”，没有券就不下单，品牌陷入“不涨价等死，涨价找死”的夹缝。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国芝士市场洞察报告》
“我们把这称作‘隐形价格雷区’，”尚普咨询消费事业部分析师李蔚然指着图表说，“雷区上面插着两把flag：一把是10-20元心理锚点，一把是促销成瘾。踩到任何一面，品牌都会被炸得粉身碎骨。”
雷区之外，却藏着新通路。调研发现，38%的消费者并不执着于200g标准包装，只要单克价格差异控制在0.05元以内，他们愿意接受“阶梯克重”。于是，一场“曲线保价”的实验在杭州悄然启动。
本土品牌“酪趣”率先试水：原200g售价19.9元不变，新增150g售16.9元，单克价格仅上浮0.013元；同时在150g包装内放一张“满30减4”的二次优惠券，引导消费者两袋起购。“我们把这叫‘小克重+券捆绑’，既守住10-20元价格带，又把毛利抬回28%，”酪趣电商负责人刘畅透露，试点两个月，150g规格销量占比迅速冲到46%，整体流失率从预估的20%降到8%，复购率反而提升5个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国芝士市场洞察报告》
消费者端同样尝到甜头。周雨给记者展示手机订单：“以前买200g一次吃不完，冷冻再解冻口感变差；现在150g刚好做一顿焗饭，16块9的价格看起来比19块9温柔，还有优惠券，算下来单克只贵不到一分钱，我当然愿意回购。”她的逻辑，与调研中“31%消费者偏爱中等包装”不谋而合——更小克重，更低总价，却保持“黄金水位”的体感。
渠道端也乐于配合。天猫超市小二告诉记者：“150g规格提高了周转速度，冷链库存周转天数从21天降到14天，损耗率下降1.3个百分点，平台当然愿意给流量。”抖音直播间里，美食博主“奶酪王子”把150g小包装捏在手里，一边拉丝一边喊“16块9买不了吃亏”，单场GMV冲破120万元，比同链接200g老款提升70%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国芝士市场洞察报告》
然而，阶梯克重并非万能钥匙。李蔚然提醒，策略成立的前提有三：单克价差必须“隐形”，优惠券面额需精确到“再买一袋才划算”，且供应链要能支撑多规格柔性生产。“一旦单克价上浮超过0.08元，消费者会立刻警觉；优惠券面额大于5元，就可能被黄牛撸光；产线换型成本如果高于3%，利润又会被吃掉。”
更长远看，品牌仍需跳出“克重游戏”，在场景与体验上寻找溢价空间。调研显示，34%的消费者把芝士当作“家庭日常食用”，22%用于“烹饪配料”，却仅有3%关注“低脂”卖点。换言之，健康故事尚属小众，情绪价值与场景创新才是大众突破口。
进口品牌“瑞慕”于是把200g原制奶酪切成8片独立小包装，附赠一张“10分钟快手早餐”食谱卡：吐司+鸡蛋+芝士片，微波炉90秒搞定。“我们把溢价做在‘省时间’上，而不是‘更健康’，”瑞慕中国市场总监王屿解释，新品定价24.9元，比常规200g贵5元，却凭借“懒人早餐”场景在抖音月销30万袋，评论区高频出现“贵5块但省了10分钟，值！”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国芝士市场洞察报告》
场景之外，数字体验也是缓冲价格敏感的新武器。调研中，28%消费者最期待“智能推荐相关产品”，28%渴望“智能客服秒回”，而当前退货体验低分占比17%，明显高于消费流程的9%。这意味着，算法推荐越精准、售后响应越丝滑，消费者对价格的“痛感”就越能被便利“麻醉”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国芝士市场洞察报告》
“当价格无法下降，就让体验上升，”李蔚然总结，“未来两年，芝士赛道将呈现‘哑铃型’竞争：一头是10-20元极致性价比，通过阶梯克重、场景券包守住规模；另一头是30元以上高溢价，用场景故事、数字体验锁住忠诚。夹在中间、只会打9.9折的品牌，将被雷区炸得灰飞烟灭。”
回到浦东那家生鲜店，周雨把16块9的150g芝士放进购物篮，又顺手带了一包新出的“早餐独立片”。她说：“只要品牌让我感觉‘不贵’又‘值得’，我愿意一直做回头客。”在她转身离去的背影里，黄金水位线悄然从19.9元延展到更多可能——价格可以涨，但必须以更聪明、更细腻、更懂我的方式涨。谁先读懂这条新水位，谁就能在下一轮芝士竞赛中，游得更远、更安全。
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