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2026-01-31 15:24:21 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“涨价10%，我还买。”
凌晨1点，杭州滨江的互联网人林溪把最后一页PPT保存完，顺手拆开一包藤椒鸡速食菜，微波3分钟，香气窜出。她在小红书打卡：“哪怕涨到28块，也比外卖干净，关键省时间。”像林溪这样的人不是少数——《2025年中国速食菜市场洞察报告》显示，当价格上调10%，仍有42%的消费者选择继续购买，忠诚度高于多数快消品类。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国速食菜市场洞察报告》
“42%看似温柔，实则锋利。”尚普消费事业部高级分析师李蔚指出，“它意味着每10个老客人里，有4个愿意陪你一起扛通胀，这在零食品类里几乎找不到。”但硬币的另一面是，行业整体复购率却死死压在50%天花板以下——调研样本里，35%的人最近一次购买速食菜的复购区间停留在50%-70%，而能把复购率做到90%以上的品牌，仅占8%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国速食菜市场洞察报告》
“像谈恋爱，对方说‘我还是爱你的’，却迟迟不肯领证。”李蔚调侃。品牌们一边享受“42%”的甜蜜，一边心惊胆战地盯着后台数据：只要新品慢半拍，32%的消费者就会“变心”去尝试别家——“口味厌倦”像一把悬在头顶的剑。
(固定品牌复购率和品牌转化原因.jpg)
故事回到林溪。她第一次买速食菜是2024年冬天，抖音直播间里，主播把水煮牛肉倒进白瓷盘，热气在冷光灯下像雾。她下单10袋，成为品牌A的“月卡会员”。可不到三个月，她就发现口味清单像被钉死：藤椒鸡、小炒黄牛肉、酸菜鱼，来回横跳。第四次收到几乎一模一样的组合时，她把App拖到第二屏：“吃腻了，不如换个牌子。”
“这就是痛点。”李蔚把激光笔指向PPT，“42%的忠诚人群是火种，但50%复购天花板是铁盖。谁能在盖子下面持续输氧，谁就能把火种变成篝火。”
输氧的第一步，是“会员体系”——不是传统积分商城里那堆换不出的马克杯，而是“季度上新+积分盲盒”的组合拳。尚普调研发现，消费者对“尝新”毫无抵抗力，却又恐惧踩雷；他们既想要惊喜，也需要安全感。于是，头部品牌B在2025年春天悄悄试水：把一年12款新品压缩到4个“超级上新日”，会员可用积分抽盲盒，提前7天锁定未上市口味，如果不喜欢，积分全返。结果，春季上新日当日复购率冲到79%，比平峰期高27个百分点。
“积分像游乐场代币，让尝新成本变成游戏。”品牌B用户运营负责人何珊透露，为了降低“口味厌倦”流失，他们把“厌倦”本身变成玩法：会员连续三次购买同一口味，系统自动弹出“厌倦预警”，送一张半价跨品类券，引导用户跳转到新口味。半年下来，预警券核销率达到68%，成功把32%的“尝试新品”流失率压到21%。
第二步，是“数据驱动的柔性供应链”。李蔚提醒，很多品牌把“上新”做成营销噱头，却忽略后端产能——“消费者被广告吊起胃口，结果预售期20天，热情早凉了”。尚普监测的抖音链接显示，2025年9月，一款金汤花胶鸡因为缺货，直播转化率从21%跌到7%，退货率飙到15%，直接拉低店铺评分。柔性供应链的意义在于：让42%的忠诚人群“当下想尝，当下就能吃到”。
第三步，是“场景延伸”锁住二线增量。报告里，二线城市渗透率高达32%，但品牌注意力往往被一线和新一线的高客单吸引。长沙95后妈妈刘婧给出了另一个视角：“我们小区团购群，15分钟就能凑齐30份速食菜，便宜两块，还送葱花。”品牌C把“会员积分”嫁接到社区团购：团长每卖出一份，帮会员积1分，积分可兑换儿童餐盘、露营折叠锅。二季度，湖南地级市销量同比翻1.8倍，复购率提升12个百分点。
“别小看这两块钱差价，二线人群对价格更敏感，但对人情也更敏感。”李蔚指出，当团长在群里@所有人“今晚8点截单，积分换露营锅只剩最后3个”，那种“被记住”的感觉，就是锁住忠诚的隐形钩子。
当然，挑战依旧像影子一样跟随。42%继续购买率里，有18%属于“高度促销依赖型”，一旦补贴退坡，他们随时可能滑向“减少频率”甚至“更换品牌”的深渊。尚普实验数据显示，当会员体系把促销券从“满99减30”改成“满129减30”，高度依赖人群的核销率当天下滑26%，连带整体复购率掉了4个百分点。“像戒毒，得慢慢来。”何珊的办法是“阶梯断奶”：先送“加量包”替代直接减价，再把优惠券拆成三张小额券，拉长周期。两个月后，高度依赖人群占比从18%降到11%，客单价却反升9元。
站在2025年末尾回望，速食菜行业像一列高速行驶的夜宵地铁：42%的忠诚乘客把身体卡在门口，不让列车关门；50%复购率天花板是车厢限载警报；32%的“尝新”流失是每一次急刹。会员体系就是那根把乘客往里拉的扶手——它不一定能让列车飞起来，却能让更多人安全到站。
“明年，我们想把42%变成45%。”李蔚在复盘会尾声放出新的KPI。屏幕外，林溪已经收到品牌A的冬季盲盒预告：番茄牛腩、青花椒腰花、腐乳空心菜，三款新口味各附一张“厌倦预警券”。她截图发到闺蜜群：“赌一包辣条，我会先拆腐乳那袋。”
列车继续向前，香味在车厢里弥漫。对于速食菜品牌来说，锁住那42%，也就锁住了穿越周期的第一张船票。
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