“下班冲进地铁，我脑子里不是回家躺平，而是冰箱里那袋250g的虾皮够不够炒今晚的蒜蓉西兰花。”——在上海陆家嘴做UI设计的90后女孩周妍，一句话道出了今年冬天最火热的厨房场景：家庭主厨正在悄悄接管虾皮海米的“采购权”。

尚普咨询集团最新发布的《2025年中国虾皮海米市场洞察报告》显示，41%的购买决策由家庭主厨拍板，远高于长辈、上班族、礼品采购者等其他角色；26-35岁人群占比31%，成为绝对主力；一线与新一线城市合计贡献49%的销量。高线城市的年轻厨房，正把“小虾皮”做成“大生意”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国虾皮海米市场洞察报告》

机会：高线年轻厨房“场景爆发”

“过去虾皮是妈妈去菜市场顺手抓一把的配料，现在是我周末做‘减脂高蛋白便当’的C位。”周妍翻开手机相册，最新的短视频里，她用虾皮、羽衣甘蓝、藜麦做了一款“热量低于350大卡的暖沙拉”，点赞3.2万。评论区齐刷刷问链接，她顺手把常买的250g家庭装甩进朋友圈，两小时就帮品牌卖出70多袋。

数据印证了这种“场景式爆发”：250克家庭装以31%的占比领跑规格赛道，100克标准装紧随其后占24%，二者相加拿走过半市场；消费场景里，“家庭日常烹饪”高达38%，节日家庭聚餐再占22%，也就是说，六成虾皮被“家”吃掉了。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国虾皮海米市场洞察报告》

“26-35岁消费者普遍进入‘小家庭’生命周期，做饭不再是任务，而是治愈和社交。”尚普咨询资深分析师林骁指出，“他们愿意为‘便捷+营养’支付中等价位，却把‘新鲜度’排在决策首位，这正是新品切入的黄金缝隙。”

挑战：每月一次的消费“断点”

然而，场景再热，也挡不住“低频”这道坎。调研显示，每月购买一次占比32%，每季度一次28%，合计60%，真正“每周多次”的忠诚用户只有7%。“虾皮不是奶茶，喝完了就想续杯。”林骁笑称，“它天生自带‘用完才记起’的遗忘周期。”

低频率直接拉低复购率：固定品牌复购率50-70%的群体仅32%，而90%以上超高复购者只有18%。“消费者不是不爱你，只是把你忘了。”一位天猫运营负责人坦言，大促后30天，加购率跳水七成，再唤醒只能靠短信优惠券，ROI低到“心疼”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国虾皮海米市场洞察报告》

痛点：方便与营养“鱼和熊掌”

“我想买不用挑、不用洗、随手撒的虾皮，又怕添加剂太多。”北京朝阳区宝妈李悦的纠结，代表了一大批核心用户。调研中，31%的人把“产品新鲜度”列为第一决策因素，24%的人要求“价格实惠”，18%的人看重“品牌信誉”——既想“放心”，又要“省钱”，还要“体面”，三重需求同时压在一包不到50克的虾皮上。

更棘手的是品质感知差异。不愿推荐产品的用户里，34%抱怨“品质不稳定”，远高于“价格偏高”的22%。“同一品牌，上月买金黄饱满，这月买碎屑发黄，怎么敢再送人？”李悦的吐槽，让“非标”成为行业头顶的达摩克利斯之剑。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国虾皮海米市场洞察报告》

破局：250g家庭装+周末菜谱短视频，双轮驱动“场景复购”

“把低频做成‘节日感’，把遗忘做成‘期待感’。”林骁给出解法：

1. 产品端：锁定250g家庭装，开发“便捷调味”与“天然淡干”双SKU。淡干款强调“0添加、儿童可吃”，调味款主打“开袋即撒、减盐30%”，用差异化覆盖“健康控”与“懒人控”。

2. 内容端：周末白天是消费高峰（32%），品牌可提前三天在朋友圈、小红书发布“15秒快手菜”短视频，标题统一带话题250g虾皮挑战赛，示范“虾皮厚蛋烧”“虾皮豆腐味噌汤”等低门槛菜谱，鼓励用户跟做打卡，完成“场景唤醒”。

3. 口碑端：亲友推荐占比38%，远高于传统媒体。品牌可设计“晒单返现”：用户上传带产品的厨房照片，即可获5元无门槛券，同时赠送“电子菜谱包”，既激活老客，又沉淀UGC素材。

4. 物流端：透明塑料袋占比34%，真空袋27%，消费者要“看得见的放心”。企业可在真空袋正面留“可视窗”，背面印“溯源二维码”，扫码即见捕捞日期、船号、钠含量，解决“品质不稳”痛点。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国虾皮海米市场洞察报告》

平台打法：天猫做低价引流，京东卡中端，抖音冲高端

“不要指望一套价格打天下。”报告拆解三大平台：天猫<27元低价段销量占比69.2%，是引流利器；京东27-47元中端段贡献44.7%销量，适合主推“品质升级款”；抖音两极分化，>87元高端占销售额32.8%，直播可讲“野生海捕+头道淡晒”故事，拉高毛利。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国虾皮海米市场洞察报告》

“我们在抖音把87元/250g的‘头道金钩虾米’做成剧情短视频，主播现场对比碎米与整米，一小时内卖出9000单，客单价是天猫店的2.3倍。”福建某品牌电商总监透露，高端线毛利率高达48%，足以覆盖投流成本。

消费者原话：

“以前买虾皮谁看品牌？现在我会把配料表、钠含量、船期都查一遍，毕竟给孩子吃。”——武汉32岁全职爸爸王呈宇

“如果品牌能在周末早上推一条‘10分钟虾皮燕麦饼’视频，我起床刷到就会去厨房试试，顺手就下单。”——广州28岁瑜伽教练许可欣

“价格涨10%我能接受，但品质必须稳，不然我立刻换店。”——成都35岁产品经理赵雪

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国虾皮海米市场洞察报告》

未来展望：从“厨房配料”到“家庭营养资产管理”

林骁预测，随着高线家庭对健康管理的颗粒度越来越细，虾皮海米有望完成三次跳跃：

第一次，从“提鲜调料”升级为“高钙蛋白补剂”，绑定儿童、孕妇、银发人群；

第二次，从“散货称重”升级为“溯源小包装”，用数字化把每250g做成可追踪的营养资产；

第三次，从“线下静默”升级为“周末内容电商”，用短视频+朋友圈把低频变成“节日型消费”。

“当一包虾皮拥有身份证、营养报告和菜谱IP，它就不再是佐料，而是家庭健康生活的一个节点。”林骁说，“谁先把这个故事讲透，谁就能拿下下一个五年。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国虾皮海米市场洞察报告》

尾声：把“遗忘曲线”变成“期待曲线”

夜色降临，周妍在厨房把最后一撮虾皮撒进味噌汤，拍照、加滤镜、配文字：“250g虾皮挑战赛 Day7，喝完这碗，钙达标！”发完朋友圈，她把空袋顺手扔进回收桶，扫码复购——新的250g已在路上。

小虾皮，大场景；低频率，高期待。41%的家庭主厨正在用锅铲投票，谁能把“每月一次”变成“每周期待”，谁就能成为高线厨房里的下一个“隐形冠军”。