“10 个月涨七成，花生油在抖音跑出了生鲜速度。”

尚普咨询集团最新监测显示，2025 年 1-10 月抖音平台花生油销售额从 1.37 亿元一路冲到 2.34 亿元，M10 较 M1 增幅高达 71%，把京东、天猫两位老大哥甩在身后。流量洪峰之下，却藏着一个尴尬事实：抖音 139-237 元高端价格带销量只占 8%，销售额占比仅 15.4%，而同样的中高端区间在京东能拿到 47.5% 的销售额，接近半壁江山。抖音“量快利薄”的标签，像一桶 4L 油悬在品牌头顶——倒得快，却不见厚利。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国花生油市场洞察报告》

“不是不想买贵的，是不知道贵在哪。”

31 岁的合肥宝妈周倩在直播间抢过 39.9 元/4L 的爆款，却从没下过 99 元“小榨清香”的链接。“主播一句‘古法小榨’就带过了，我看不到值得多付 60 块的故事。”周倩的犹豫，道出了抖音花生油高端渗透低的痛点：内容场域擅长“低价爆破”，却缺一套让溢价顺理成章的叙事脚本。

机遇：短视频带货的流量红利仍在爬坡。尚普数据显示，抖音 59.3% 的销量集中在 78 元以下，但 237 元以上超高端以 6.8% 的销量撬走 26.2% 的销售额，利润率可见丰厚。挑战：如何把“低价心智”升级为“价值心智”，让 139-237 元价格带在抖音从 15.4% 提升到 30% 以上，成为品牌下一个增长极。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国花生油市场洞察报告》

痛点进一步拆解：

1. 品牌溢价失灵——纯花生油偏好度虽高达 58%，但消费者决策第一要素是“品牌信誉”(24%)，第二“价格实惠”(21%)，健康营养仅 11%。在抖音，信任被算法切碎，传统品牌故事难以在 15 秒内讲透。

2. 内容同质化——“厨房一角+倒油炒菜”的模板视频占比超 60%，用户审美疲劳，完播率下滑 18%。

3. 促销依赖症——45% 消费者高度或比较依赖促销，价格上涨 10% 就有 23% 用户立刻换品牌，低价钩子反成利润毒药。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国花生油市场洞察报告》

“把厨房搬进直播间，让 chef 替品牌讲故事。”

尚普咨询消费品事业部副总监李蔚给出解法：抖音需要一场“高端场景化实验”。核心是用“小榨高端故事+ chef 现场做菜”把 139-237 元价格带做成可视化的体验溢价，而非冷冰冰的价格数字。

案例已在跑通。山东胶东某老字号 10 月与抖音头部美食 chef“阿龙烧菜”合作，连续三晚直播“小榨花生油的 36 道香气”。镜头先给慢镜头：古法小榨机 60℃低温压榨，花生油呈淡琥珀色，旁白一句“温度每低 1℃，苯并芘少 10%”；紧接着 chef 用同款油爆香蒜蓉，炒 3 分钟出锅的“油淋时蔬”在特写灯下泛着金边。弹幕刷屏“看着就香”，链接弹窗 139 元/4L 高端款，30 秒售罄 1.2 万桶，客单价较日常提升 78%，退货率仅 2%。

“把技术参数翻译成感官冲击，再把感官冲击折成溢价空间。”李蔚总结，抖音高端化要过三关：信任关、体验关、对比关。

信任关——用“人”替品牌背书。尚普调研显示，41% 用户最信任美食烹饪博主，远高于明星代言人 5%。品牌可锁定垂类 chef+ 营养师双人设：chef 负责视觉冲击，营养师用 15 秒短视频拆解“油酸≥75%”对心血管的益处，一条视频讲一个知识点，降低理解成本。

体验关——直播现场“盲闻香气”。把 39.9 元基础款与 139 元小榨高端款分装两罐，主播戴眼罩仅靠嗅觉猜价格，让观众直观感受“香味持久度”，用游戏化互动把抽象指标变成可感知差异。

对比关——“旧客换新”礼包。针对那 23% 价格敏感型换品牌人群，推出“买高端送基础款 500ml”对比装，鼓励用户回家做 A/B 测试，用亲测结果完成自我说服，降低溢价心理阻力。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国花生油市场洞察报告》

渠道节奏上，尚普建议品牌“三波段”递进：

第一波 9-10 月，用短视频种草累积“小榨”关键词搜索量，目标把 139-237 元价格带搜索占比从 8% 拉到 15%；

第二波 11 月双 11，直播间上线“chef 联名套餐”，以买 4L 送 500ml 小包装拉动客单，争取该价格带销售额占比突破 20%；

第三波腊月年货节，推“高端礼盒”切入 237 元以上超高端，用“花生寓意长寿”文化故事卡位送礼场景，把抖音该价格带销售额占比从 26.2% 提升到 35%，真正兑现利润。

“别让低价成为唯一记忆点，要让香味留在消费者心里。”

周倩在双 11 那晚再次走进直播间，这一次她被 chef 的“香气盲猜”打动，下了 139 元小榨高端款。“原来贵的油真的更香，孩子吃得好，我也乐意多付几十块。”她的转变，正是抖音花生油高端化的缩影：当品牌学会用场景、人物、故事把溢价讲成一场“看得见的香气”，15 秒也能长出品牌忠诚度。

展望 2026，尚普咨询预测，若“小榨高端故事”模型持续跑通，抖音 139-237 元价格带有望在 12 个月内把销售额占比从 15.4% 提升至 28%-30%，带动平台花生油整体毛利率提升 4-5 个百分点。流量红利见顶之前，谁先完成从“低价爆量”到“价值溢价”的惊险一跃，谁就能把这桶 71% 增速的“快油”变成“厚油”，在短视频的烟火气里炸出下一波金色商机。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国花生油市场洞察报告》