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2026-02-01 13:12:28 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
晚上十点，北京望京 SOHO 的灯依旧亮得像白天。林溪把最后一版方案发给客户，胃里开始敲鼓——外卖平台显示“前方还有 213 单排队，预计 01:30 送达”。她翻抽屉，找到上周囤的“葱油拌面微波装”，5 分钟后香气扑鼻，连隔壁工位的同事都凑过来：“这味道，比楼下 38 一份的套餐香多了。”
这不是孤例。尚普咨询最新调研显示，2025 年 1-10 月，有 63% 的速食面点被消费者在晚餐与宵夜时段吃掉，其中晚餐 35%、宵夜 28%，真正意义上把“非正餐”吃成了“主餐”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国速食面点市场洞察报告》
“外卖平均客单 42 元，等餐 40 分钟，微波面点 6.5 元，等餐 5 分钟，这笔账谁都会算。”在上海做审计的 90 后男生阿 K 说得更直白：“我们加班狗的时间是按分钟计费的。”
机会：夜间经济 6300 亿缺口
夜间餐饮一直被视为“外卖的天下”，但 2025 年外卖平台佣金最高已涨到 26%，叠加骑手夜间补贴，商户利润被啃得只剩骨头。与此同时，便利店鲜食货架面积有限，关东煮、饭团早被拿空，速食面点以“常温、长保、易补货”的优势，悄悄填上了供给空档。尚普数据显示，仅 10 个月，线上速食面点销售额就冲到 17.7 亿元，京东、天猫、抖音三平台环比均保持 7% 以上增速。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国速食面点市场洞察报告》
“夜猫子钱包很鼓，但也很挑。”负责某头部品牌产品规划的 Zoe 透露，她们跟踪了 2000 名深夜下单用户，发现 58% 的人会在购物车里同时加购“蛋白棒”“无糖乌龙茶”——既要爽，又要“罪恶感低”。这意味着，谁能把“好吃”和“相对健康”同时做到极致，谁就能把夜间场景吃干抹净。
挑战：正餐替代需要“营养背书”
“泡面=垃圾食品”的刻板印象，是行业最大的绊脚石。调研中，28% 的消费者拒绝推荐速食面点的第一理由就是“担心不健康”。一位小红书 7 万粉的健身博主在笔记里写得更狠：“传统面点碳水爆炸、蛋白不足，半夜吃完第二天脸都是肿的。”这篇笔记点赞 4.3 万，把品牌方吓出一身冷汗。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国速食面点市场洞察报告》
痛点：饿与胖的拉锯战
“我想吃热的、咸的、带汤汁的，但又怕第二天体重秤抽我耳光。”在深圳做游戏的 95 后女孩舒舒说，她曾为“宵夜吃还是不吃”这事纠结到凌晨两点，最后啃了两口苹果，结果“饿得睡不踏实，梦里全是红烧牛肉面”。
解决方案：≥20g 蛋白、大份量、5 分钟微波
今年 8 月，Keep 食品与某新锐面点品牌联名推出“夜宵燃脂套餐”：
1. 面饼用“高筋小麦+豌豆蛋白”双拼，单份蛋白 21.3g，相当于 3 个鸡蛋；
2. 蔬菜包翻倍，加赠 6g 奇亚籽，增加咀嚼感与膳食纤维；
3. 调味汁去掉猪油，用橄榄油与赤藓糖醇替代，整份热量控制在 420 kcal；
4. 包装改做“微波碗”，注水线清晰，5 分钟叮好，连洗碗都省了。
上市 30 天，抖音直播间复购率 47%，评论区高频关键词竟是“吃完不水肿”“第二天不掉秤算我输”。Keep 食品负责人透露，夜间下单占比高达 61%，“很多用户练完夜跑回家，一边拉伸一边等面好”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国速食面点市场洞察报告》
价格策略：锚定 8-12 元“舒适区”
有人担心“高蛋白=高溢价”，但尚普价格敏感度测试显示，消费者对单份速食面点的价格接受度呈“倒三角”：3-5 元占 31%、5-8 元占 27%，8-12 元仍有 16% 的“品质溢价敏感型”用户愿意买单。换句话说，只要把“高蛋白、低负担”卖点讲透，8-12 元是“既赚口碑又赚利润”的甜蜜点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国速食面点市场洞察报告》
渠道打法：抖音“夜宵直播”+ 便利店“暖柜”
抖音平台 43-79 元价格段占比 42.9%，直播间的“囤货装”最吃香。品牌把 3 碗装定价 39.9 元，送 Keep 月卡，场均 GMV 破 150 万；线下则与 711、罗森签下暖柜协议，晚上 8 点后第二件半价，利用“ immediacy ”截胡外卖。上海一家 24 小时便利店店长说：“以前暖柜里饭团卖得最好，现在微波面点能占 40%，凌晨 1 点还不断补货。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国速食面点市场洞察报告》
用户原声：从“垃圾食品”到“续命神器”
“我原来连泡面都戒，现在每周囤两箱高蛋白面，训练完吃一碗，第二天肌肉线条更明显。”——北京健身爱好者 阿曜
“加班到零点，微波炉一转，香气一飘，办公室瞬间活过来，比老板画的饼香多了。”——杭州互联网运营 小柯
“以前宵夜点烧烤，一顿 80 块还长胖；现在 9.9 元解决战斗，体重秤终于对我温柔了。”——成都设计师 楠楠
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复购与忠诚：新品驱动+价格护航
尚普数据显示，固定品牌复购率 50-70% 区间占 31%，但高达 32% 的用户“会因为新品而换品牌”。这意味着，夜间场景需要持续“上新”—— Keep 已预告下个月推出“泰式冬阴功味”，蛋白维持 20g，热量再降 30 kcal；另一品牌则试水“夜猫子盲盒”，每月 1 款限定口味，用“拆盲盒”刺激收集癖。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国速食面点市场洞察报告》
展望：把“夜宵”做成“夜养”
当 63% 的胃在夜里向速食面点敞开，行业就不再只是“方便”这么简单，而是升级为“夜间营养解决方案”。下一步，品牌可以：
1. 细分时段：20:00-22:00 推“加班续命款”，23:00-01:00 推“零负担深宵款”；
2. 功能加法：添加 GABA、茶氨酸助眠，或加 HMB 防肌肉流失；
3. 场景外延：与 Netflix、B 站做“夜宵片单”，扫码碗底二维码跳转 30 秒预告片，让“吃面+刷剧”成为仪式；
4. 包装环保：目前环保包装仅占 14%，用甘蔗浆碗+可食用墨水，既能微波又可堆肥，俘获 ESG 敏感人群。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国速食面点市场洞察报告》
尾声
当城市灯火阑珊，还有 63% 的胃在等待被安抚。谁能用 5 分钟递上一碗高蛋白、低负担、香气袭人的面点，谁就能在 6300 亿的夜间经济里，分到最肥厚的一杯羹。正如一位用户所言：“我不是在吃速食，我是在夜里给自己补一口续命的血。”下一轮竞争，比的不再是“谁更便宜”，而是“谁更懂夜”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国速食面点市场洞察报告》
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