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2026-02-01 14:14:13 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“贴膜、换轮毂、加前铲，整套下来七千多，我全在手机上搞定。”90后车主阿豪把订单页面滑给记者看——抖音直播间里先花199元抢定金，再跳天猫旗舰店补尾款，顺丰包邮到楼下改装店，全程不到三天。阿豪不是孤例，尚普咨询集团最新发布的《2025年中国汽车外饰市场洞察报告》显示，41%的消费者通过电商平台完成购买，其中抖音正以“黑马”姿态狂奔：2025年1-9月，抖音汽车外饰销售额16.4亿元，仅8月单月就飙到2.0亿元，同比增速让传统货架电商侧目。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国汽车外饰市场洞察报告》
一边是天猫27.9亿元、占比54.5%的体量护城河，一边是抖音月环比动辄两位数的增量诱惑，汽车外饰品牌第一次真切体会到“甜蜜烦恼”：All in天猫，流量成本水涨船高；重仓抖音，内容内卷到“一条视频活不过24小时”。机会与挑战，像一对孪生兄弟同时敲门。
“去年我们在天猫投直通车，CPC（单次点击成本）同比涨了32%，ROI却从3掉到2.2。”某国产改色膜品牌电商总监周航坦言，“抖音看似便宜，但内容迭代太快，今天‘冰川蓝’火，明天‘哑光灰’就上热搜，库存稍慢半拍就砸手里。”数据印证了他的体感：抖音平台59.7%的销量集中在31元以下“白菜价”引流款，而181元以上高客单产品只占2.7%的销量，却贡献了35.5%的销售额，两极分化比京东还极端。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国汽车外饰市场洞察报告》
更棘手的是消费者决策链被“切碎”。报告显示，用户了解产品的路径67%发生在线上：汽车垂直论坛占27%，短视频平台占22%，电商平台占18%，但“哪里种草”与“哪里下单”往往不在同一阵地。阿豪告诉记者：“我在抖音刷到改装博主‘阿泽玩车’的直播，他用无人机拍贴膜前后对比，当场心动；可下单前还是回到天猫看追评，确认有没有起泡、翘边，才敢付尾款。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国汽车外饰市场洞察报告》
信息碎片化直接拉长了品牌转化链路。调研中，58%的消费者表示“价格上涨10%就会减少购买或更换品牌”，而45%的人“高度或比较依赖促销活动”。这意味着，一旦品牌无法在同一“场”里完成种草—比价—信任—下单的闭环，用户随时可能被竞品截胡。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国汽车外饰市场洞察报告》
痛点浮出水面：天猫有交易信任但流量贵，抖音有流量红利却内容卷；用户需要“专业+真实”的决策支点，品牌需要“品效协同”的确定打法。尚普咨询分析师林岚指出：“汽车外饰低频高价，客单动辄上千，消费者既要看效果，也要听专业，还要比价格，三重需求同时满足，才能把冲动变成订单。”
解法藏在“双平台协同”里。报告建议：天猫做“成交阵地”，抖音做“放大器”，中间用KOL直播+效果对比短视频做“信任桥梁”。具体怎么玩？记者梳理出三条落地路径。
路径一：抖音种草“爆款素材”+天猫收割“高客单”
周航所在品牌今年3月试点“冰川蓝改色膜”项目：先在抖音投放30位中腰部技师KOL，统一话题冰川蓝一周变身，视频里用微距镜头拍膜面拉伸、无气泡贴合，15秒视觉冲击；评论区置顶“想贴同款点这里”，跳转天猫旗舰店。结果单月抖音曝光3800万，天猫店“冰川蓝”系列销售额环比提升210%，客单价保持在2600元以上，成功把抖音流量“洗”成高利润订单。
路径二：直播“连麦”破解信任壁垒
报告显示，37%的用户最信任“专业改装技师”，远高于品牌官方账号的11%。7月，天猫头部商家“车膜一号”邀请金牌技师走进抖音直播间，现场演示用刀片裁膜、热风枪收边，同时天猫旗舰店同步上架“直播专享套餐”，价格比日常低12%，限时两小时。当晚抖音在线人数12万，天猫店支付转化率飙升至18%，远高于行业平均4.5%。
路径三：私域反哺，把“一次性买卖”变“两年三次复购”
汽车外饰消费平均每年1-2次，复购间隔长，品牌容易遗忘用户。尚普调研发现，微信朋友圈占41%的分享率，熟人口碑传播效率最高。广州轮毂品牌“旋压PRO”在每套轮毂出厂前贴上一张带企业微信二维码的“安装小贴士”，用户扫码进群可享“免费动平衡”服务；群里每周推送“车友聚会”“赛道日”照片，潜移默化种草刹车盘、避震等周边。半年下来，社群用户二次购买占比达到27%，远高于行业平均14%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国汽车外饰市场洞察报告》
“双平台不是简单把天猫链接搬到抖音，而是让内容属性与交易属性各司其职。”林岚总结，“抖音像热闹的车展，吆喝声越大越好；天猫像4S店，要让用户安心刷卡。中间缺一环，转化就断档。”
展望2026，汽车外饰线上大盘有望突破70亿元，抖音占比或升至35%，天猫仍守住50%以上份额，两强格局进一步固化。品牌若想在这场“双城记”里胜出，必须把“内容效率”与“交易效率”同时做到极致：抖音视频做到“3秒抓眼、15秒种草、30秒说服”，天猫详情页做到“一图看懂材质、一页看完对比、一键下单包安装”。
阿豪又给记者看了他最新下单的“碳纤维前铲”，这次流程更丝滑：抖音直播间里主播用AR实景演示装车效果，他截屏后天猫旗舰店自动弹出同款SKU，系统自动匹配车型年份，客服AI提示“附近安装店已预约，周六上午10点有空位”。从种草到安装，全程无缝。或许，这就是汽车外饰“双平台时代”的终极答案：让改装像点外卖一样简单，让品牌像老朋友一样可信。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国汽车外饰市场洞察报告》
当41%的电商成交成为“新常态”，当抖音的月GMV曲线继续陡峭向上，留给品牌的时间窗口正在收窄。谁能先用内容抓住眼球，再用信任完成收割，谁就能在这场“外饰改装狂欢”里，把流量变成存量，把存量变成增量。
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