“早上6点40分，北京朝阳区一间出租屋里，28岁的广告策划人林晓芸按下了九阳豆浆机的‘倍浓’键。15分钟后，600ml南瓜小米浆出杯，她顺手拍了张‘拉丝挂壁’的照片发到朋友圈，配文：‘打工人也要把早餐做出仪式感。’短短10分钟，点赞23个，私信询问品牌和型号的同事占了一半。林晓芸并不意外——‘九阳’两个字在多数人心里几乎等同于豆浆机，就像‘微信’等同于社交软件一样。”

这是《2025年中国豆浆机市场洞察报告》里最具象的一幕：42%的消费者在回答“你最喜欢的品牌”时，毫不犹豫写下九阳，把美的（23%）和苏泊尔（15%）远远甩在身后。可光环之下，暗流汹涌——当调研人员追问“下一台豆浆机你还会买九阳吗”，只有34%的人给出70%-90%的肯定，剩余66%的消费者或观望、或已悄悄把购物车留给别的品牌。理由很简单：他们想“吃点更好的”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆浆机市场洞察报告》

“我不是不爱九阳，是它最近三年好像没什么惊喜。”上海浦东的二胎妈妈周璇直言不讳。她家的九阳DJ13E已经服役4年，刀头磨损、噪音变大，最让她无法忍受的是“泡豆、过滤、洗机”一条龙耗时35分钟，“我查过新品，主图还是那根白色滤网，瞬间没了升级冲动”。像周璇这样因“追求更好功能”而换牌的群体，占到31%，比“价格更优惠”高出整整12个百分点。功能焦虑，正在取代价格敏感，成为豆浆机赛道的最大变量。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆浆机市场洞察报告》

尚普咨询分析师指出，豆浆机正经历“金字塔底座塌陷、纺锤腰身高耸”的结构性迁移：低价<499元机型仍把持97%销量，却仅贡献78%销售额；反观1270-2498元中高端区间，销量占比不到3%，却拿走12.5%的销售额，利润率是前者的2.7倍。抖音直播间里，499元以下机型占据99.5%的坑位，看似热闹，实则“赔本赚吆喝”；京东悄悄把499-1270元中端做成“现金奶牛”，销量42%、销售额39%，客单价与毛利率双高。平台差异背后，是人群分化：抖音捕获价格敏感型“冲动粉”，京东收割品质升级型“理性派”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆浆机市场洞察报告》

“得高端者得增量”已成行业共识，但高端究竟高在哪？调研显示，消费者愿意为“破壁免滤”“双预约”“静音舱”“IoT云食谱”四大功能支付平均32%溢价。美的今年9月推出的“安睡Pro3”把运行噪音压到42分贝，上市当月京东好评率98%，带动品牌整体客单价上浮18%；苏泊尔在抖音超级品牌日上线“双杯破壁免手洗”机型，499-1270元价格带销量环比激增210%。九阳并非无动于衷，10月发布的“太空Pro 3.0”首次搭载“变频破壁+智能海拔识别”，试图用“不糊底”解决用户最大痛点——清洗麻烦。可惜在传播端，九阳依旧主打“出浆快”“倍浓”，没有将“免手洗”做成记忆锚点，导致不少消费者误以为“升级不大”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆浆机市场洞察报告》

“高端不是标高价，而是让用户感知到‘省下来的时间’比‘花出去的钱’更值钱。”美的生活电器事业部小家电产品经理李可在内部分享会上反复强调。尚普数据印证了这一判断：当价格上涨10%，41%用户仍会购买，但前提是“功能可感”；若只是换个外壳、加个灯带，22%的用户会立刻掉头去买更便宜的品牌。价格敏感与功能敏感只隔一层窗户纸，谁先戳破，谁就能拿下那34%的“摇摆复购人群”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆浆机市场洞察报告》

渠道风向也在倒逼品牌“卷”技术。2025年1-10月，抖音以6.27亿元销售额、78%份额稳居第一，但其客单价仅为天猫的46%、京东的38%。抖音流量红利进入尾声，平台开始用“FACT”模型把“内容力”折算成“交易力”，品牌必须拿出“一眼即懂”的黑科技，才能在6秒短视频里完成种草。九阳把实验室里的“太空科技”搬到直播间，用航天材料涂层演示“不糊底”，单场GMV突破1200万；美的邀请美食博主“阿锅”拍摄42分贝静音挑战，视频点赞破百万，带动“安睡Pro3”冲至细分品类第一。内容电商的算法逻辑让“技术可视化”成为高端标配，不会“秀肌肉”的品牌，连低价区也守不住。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆浆机市场洞察报告》

然而，高端化不只是“把机器做贵”，更是“把体验做厚”。目前豆浆机智能功能使用率呈“倒金字塔”：预约、智能清洗等基础功能合计占65%，语音控制、APP远程、能耗监测等“炫技”功能使用率不到10%。消费者不是不需要智能，而是“不想为伪智能买单”。尚普调研中，一位95后程序员吐槽：“说是能连APP，结果只能看剩余时间，我还得自己端杯子过去，这叫什么智能？”下一轮换机潮的制高点，属于能把“云端食谱+破壁免滤+自动清洗”做成闭环的场景方案：机器识别豆种、自动匹配海拔与水温、一键自清洁，用户只需干最后一件事——喝。

(期待智能服务体验.jpg)

展望2026，行业将呈现“三足鼎立”的新格局：九阳守住“国民品牌”心智，用太空科技拉升溢价；美的凭借静音与双预约切入“母婴轻睡眠”细分；苏泊尔以“双杯免手洗”猛攻新中产厨房。三者共同把499-1270元中端做大，把1270元以上高端做厚，<499元低端留给白牌和工厂店去内卷。对于中小品牌而言，机会藏在“缝隙场景”：健身人群的“高蛋白豆乳”、银发族的“低糖粗粮糊”、Z世代的“植物奶冷萃”……谁能用IoT小批量快反，谁就能在下一轮技术窗口期分一杯羹。

故事的最后，林晓芸并没有立刻下单九阳新品。她把截图发给闺蜜：“等等看，听说明年春天会出带冷萃功能的，到时候一起拼单。”屏幕那端，闺蜜回了一个“蹲”的表情包。这个“蹲”字，正是所有品牌此刻的心跳——高端功能一旦对上用户“等等看”的眼神，复购率就不再是34%，而是100%。豆浆机的下半场，拼的不再是“谁更便宜”，而是“谁能让消费者愿意等”。