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2026-02-03 10:51:17 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“双十一”刚过，刘悦把去年买的雪地靴扔进垃圾桶——鞋底磨穿、绒毛结块，但她说得理直气壮：“反正才89块，穿一季就值。”像刘悦这样的消费者并非少数，《2025年中国雪地靴市场洞察报告》显示，低价位（＜125元）产品以63.1%的销量撑起了整个品类的“面子”，却只拿到14.0%的“里子”——销售额。另一边，高价位（＞658元）仅用4.2%的销量便卷走33.8%的销售额，相当于每卖出十双靴子，最贵那一双的利润就抵得上六双便宜货。冰火两重天的数字，把雪地靴市场的“富贵在天”写得分明。
（不同价格区间销售趋势及销量.jpg）
“这不是简单的贵与便宜，而是‘谁在为冬天买单’。”尚普咨询资深分析师周岐指出，当M10单月销售额占1—10月总额的近50%，旺季“临门一脚”决定全年生死，品牌必须在短短六十天内把利润打出来；低价走量只能换来仓库里越堆越高的退货残次，高端溢价才是真正的“现金奶牛”。
（线上销售规模.jpg）
机会：高端池子水大鱼也大
京东平台的数据更“露骨”：658元以上高端产品销量只占10.1%，却贡献43.8%销售额，客单价高达千元以上。品牌方内部人士透露，去年他们与独立设计师推出的999元联名款，限量3000双，上线90秒售罄，“毛利比基础款高出近3倍，一条生产线就填平了全年预算”。消费者并非买不起，而是缺少“值得剁手”的理由。26—35岁女性作为核心客群，62%的占比意味着她们既掌握社交话语权，也具备“自我犒赏”型消费能力；只要故事讲得到位，溢价空间瞬间打开。
挑战：低价漩涡正在“吃掉”供应链
“当你把价格压到69元，就没有人再关心橡胶底是不是环保。”浙江台州一家代工厂负责人坦言，今年接到的一个网红直播订单，要求把成本压缩到38元/双，“配方一改再改，最后连内衬毛都只给3mm厚”。低价竞争倒逼上游偷工减料，消费者穿两次就变形，复购率自然被“砍腿”。《报告》调研显示，38%的人因为“质量一般”拒绝推荐，28%因“价格偏高”而却步——看似矛盾的两组数字，其实指向同一病灶：中间段“品质与价格对不上号”。品牌若死守低价，将永远被锁在“一次性买卖”的恶性循环。
痛点：消费升级信号被“雪藏”
很多人忽视了一个细节：抖音平台125—298元中低价位段，在M3—M6反季促销期销量占比一度冲到86.9%。“这说明消费者不是不愿意多花一两百，而是想‘花得值’。”周岐提醒，当“性价比优先”占到25%、仅次于“保暖优先”的35%时，市场真正缺的是“中价位杀手级产品”——既拥有高端款的设计与材质，又守住大众心理关口。谁能在300—500元真空带里做出“看得见的质感”，谁就能抓住升级红利。
解决方案一：限量高端联名，把“故事”卖成溢价
参考运动圈“球鞋文化”，雪地靴完全可复制“冬日限定”模式：与本土插画师、博物馆或热门IP合作，推出“雪夜敦煌”“故宫红墙”等主题款，采用环保再生毛、防水涂层、Vibram大底等硬核配置，定价899—1299元，限量编号+NFT电子藏品，既满足“不撞鞋”的社交货币需求，又构建二级流通话题。去年小红书试水的一款“极光渐变”联名，仅500双就撬动2000万曝光，平均单篇UGC笔记带来34次转发，明星效应不足5%的信任度被真实用户分享碾压。
（信任博主类型.jpg）
解决方案二：反季预售，用“时间差”换“毛利率”
《报告》显示，M2—M8七个月销售额合计只占20%，工厂产能大量闲置。品牌可在5—8月开启“冬季早鸟计划”，让消费者以40%定金锁定9折价格，9月再付尾款。如此一来，企业提前锁定订单，工厂实现“淡季不停机”，物流也可避开旺季爆仓；消费者则获得实打实的优惠。测算表明，反季预售可把库存周转天数从97天降至62天，现金提前回流4个月，足以覆盖高端线研发成本。
解决方案三：把“真实测评”做成内容护城河
74%的消费者依赖线上渠道，37%的人最信任“真实用户分享”。品牌可搭建“雪地靴测评实验室”，邀请户外达人、服装搭配师、皮革材料专家，在零下20℃人工气候箱里做4小时耐寒测试，把数据直播给网友：内腔温度下降几度、鞋底硬度变化多少、折弯次数达几万次。硬核对比一出，高端款“贵得有理”便立住脚跟；中价位段也能借“实验背书”摆脱低价厮杀。
（社交分享渠道和社交内容偏好.jpg）
展望：从“卖靴子”到“卖冬日生活方式”
当雪季结束，真正的战场才刚刚开启。参考国外“UGG生活方式店”，国内品牌可在春季推出“毛拖+凉拖”室内系列，夏季主打“轻户外”露营毛毯、折叠暖毯，秋季预售冬季新款，用四季化品类把会员留在私域。数据显示，复购率50—70%区间占比34%，高忠诚度用户却仅11%，会员体系仍有翻倍空间。通过“积分换雪地护理套装”“旧靴回收折抵”等玩法，把一次性的“保暖刚需”转化为可持续的“品牌信仰”，客单价与生命周期价值自然水涨船高。
尾声：别让63%的销量成为利润“墓志铭”
低价像一剂麻醉药，让品牌在“走量”快感中失去对利润的痛觉；高端化则像一场马拉松，需要供应链、设计、内容、渠道四步同频。冬天总会过去，但消费者对“温暖+质感”的向往不会降温。谁能把4.2%的高端销量变成40%的品牌心智，谁就能在下一场大雪来临之前，提前收获属于自己的“银色丰收”。
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