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2026-02-03 12:13:04 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我上周刚入手的软壳衣，防风防水真的顶，周五下班地铁口拍了一张，顺手发到朋友圈，结果点赞炸了，私信里十几个同事要链接。”32岁的上海外企员工李骁说这话时，手机还在不停震动。他没想到，一条随手分享的生活动态，竟成了品牌最想要的“自来水”广告。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国软壳衣市场洞察报告》显示，像李骁这样把穿搭体验晒到朋友圈的消费者高达47%，几乎占据半壁江山；而所有社交内容里，41%的帖子是“真实用户体验分享”，把品牌官方故事远远甩在身后。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国软壳衣市场洞察报告》
在流量越来越贵的当下，这组数据像一针强心剂：私域裂变的机会就藏在用户的日常分享里。相比动辄百万预算的达人投放，一条朋友圈的边际成本几乎为零，却可能撬动一个办公室、一个骑行群、甚至一个家族的消费链。成都某互联网公司的采购主管王凝算了笔账，“去年我们部门团购软壳衣，源头就是同事一条朋友圈，大家跟着下单，一口气买了26件，品牌方连广告费都没花。”
然而，硬币的另一面是广告疲劳。打开微信，九宫格图片+“入手不亏”文案的同质化内容正批量刷屏，点赞数从过去的三位数滑到十几。消费者已经开始审美疲劳，品牌却还在用“复制粘贴”的方式求人转发。一位不愿透露姓名的运营总监坦言：“我们去年做了五轮朋友圈返现，初期ROI高达1∶8，三轮后降到1∶2，用户明显不吃这一套了。”
痛点浮出水面：当“真实”被模板化，信任资产就被透支。尚普调研中，38%的受访者表示“最信赖户外运动达人的亲自测评”，远高于品牌官方账号的4%。“看腻了什么‘万能穿搭’，我就想看达人淋雨三小时后的衣服里层有没有渗水。”北京驴友阿May的话代表了一大批核心用户的心声。她们要的是“可复现”的场景，而不是滤镜下的精修图。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国软壳衣市场洞察报告》
如何破局？答案藏在“让真实更真实”。今年9月，新锐国货品牌“山岚”上线了一款小程序“晒单返券”系统：用户上传15秒以上户外实拍视频，需包含动态天气演示、拉链特写、甚至揉搓面料的“暴力测试”，审核通过后即可获得阶梯式无门槛券，二次复购最高抵150元。更关键的是，视频会被官方剪辑成“用户挑战合集”，回投到朋友圈广告位，形成“UGC—官方再加工—公域放大”的闭环。上线仅四周，小程序日活突破4万，用户生成视频1.2万条，平均播放完成率53%，远高于品牌自制素材的21%。
“我们要把‘真实’做成可持续的内容供应链。”山岚CMO赵轲在电话那头语速飞快，“过去我们花30万拍一条TVC，只能用两个月；现在把预算拆成券返给用户，单条视频成本降到12元，生命周期却被用户自发转发延长到半年。”据他透露，返券带来的二次复购率冲到46%，比传统朋友圈返现高出19个百分点。
但技术只是放大器，底层逻辑仍是“人”的情感链接。尚普研究发现，消费者愿意推荐软壳衣的第一大原因是“应对多变天气”（29%），其次是“户外运动需求”（25%）。换句话说，产品必须先在真实场景里“被需要”，分享才不是空中楼阁。李骁那条爆款朋友圈，配图其实是他站在风口处，雨伞被吹翻、头发乱飞的照片，“文字我就写了一句话：‘今天风大到怀疑人生，幸好衣服没让我失望。’”真实场景+轻微吐槽，反而比完美摆拍更具说服力。
要让场景持续涌现，品牌还需把“内容种子”提前埋进产品端。今年“双11”前夕，老牌户外厂商“极峰”在吊牌上增加了一枚NFC芯片，手机碰一碰即可跳转至“城市徒步路线地图”，并鼓励用户完成5公里打卡后自动生成“风雨指数”海报分享到朋友圈。海报会显示当天风速、湿度以及衣服内侧温度，数据全部来自用户手机传感器与可穿戴设备同步，杜绝了“参数造假”的嫌疑。极峰电商负责人透露，活动期新增用户中62%来自朋友圈海报，平均获客成本仅8.4元，是去年同期的三分之一。
从行业大盘看，软壳衣线上销售额在2025年前10个月已逼近7亿元，其中天猫占4.15亿元，抖音2.6亿元，京东0.34亿元，平台格局“一超一快一掉队”。当传统电商流量红利见顶，社交裂变成为性价比最高的增量场。尚普分析师指出：“未来两年，谁能在私域池里养出‘会讲故事的用户’，谁就拥有低成本撬动复购的钥匙。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国软壳衣市场洞察报告》
当然，挑战依旧存在。调研显示，仍有14%的消费者“不太愿意”或“完全不愿意”推荐软壳衣，原因排在前三的是“性能未达预期”（34%）、“价格偏高、性价比低”（28%）以及“穿着体验不舒适”（18%）。任何一次“翻车”现场都会被朋友圈无限放大，品牌必须在产品端先把“防风、防水、透气”三大基本功练到满级，社交营销才有底气。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国软壳衣市场洞察报告》
展望2026，尚普预测软壳衣市场将继续以10%左右的年复合增速扩张，但增长引擎将从“货”转向“人”。品牌需要做的，是把每一次用户分享都当成一次“微代言”，用技术工具降低内容门槛，用真实体验夯实信任，用券包、路线、挑战赛把“自来水”变成“长流水”。正如赵轲所言：“别再问用户‘能不能帮我们转发’，而要问自己‘我们有没有值得用户炫耀的产品和故事’。”当朋友圈的47%真正成为品牌资产，而不是一次性流量，软壳衣的下一个爆款，也许就藏在下一条15秒的UGC视频里。
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