2025年中国曲奇饼干市场洞察报告免费下载

“一到大促就爆仓，一恢复原价就滞销，仓库被‘促销党’牵着鼻子走。”杭州某新锐曲奇品牌电商负责人在朋友圈吐槽的这句话，道出了2025年大部分厂商的共同困境。尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国曲奇饼干市场洞察报告》用一组冰冷数字坐实了这种焦虑：41%的消费者“高度或比较依赖”促销才肯下单；一旦价格上涨10%，36%的人立刻减少购买频率，23%干脆转身换品牌。促销依赖度之高，几乎把曲奇做成了“折扣驱...

2026年1月发布

38页完整报告

尚普咨询集团研究院

免费下载报告

“一到大促就爆仓，一恢复原价就滞销，仓库被‘促销党’牵着鼻子走。”杭州某新锐曲奇品牌电商负责人在朋友圈吐槽的这句话，道出了2025年大部分厂商的共同困境。尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国曲奇饼干市场洞察报告》用一组冰冷数字坐实了这种焦虑：41%的消费者“高度或比较依赖”促销才肯下单；一旦价格上涨10%，36%的人立刻减少购买频率，23%干脆转身换品牌。促销依赖度之高，几乎把曲奇做成了“折扣驱动型”品类，也让“做活动找死、不做活动等死”成为行业口头禅。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国曲奇饼干市场洞察报告》

故事要从一位92年宝妈“阿瓜”说起。她在南京江北新区上班，午休刷抖音时看到某直播间“99元4盒送奶罐”立刻下单，可活动结束第二天，同一款产品恢复139元日常价，阿瓜毫不犹豫地把购物车里的三件统统删除。“又不是刚需，等618呗，反正半年一大促。”像阿瓜这样“不见兔子不撒鹰”的用户，正是那41%的典型样本。分析师指出，曲奇在中国被贴上“休闲零食”标签后，消费逻辑与口香糖、巧克力趋同——可买可不买，价格敏感度被无限放大。品牌为了保体量，只能不断递梯子：先99元，再89元，最后79元送运费险，利润像毛巾一样被拧干。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国曲奇饼干市场洞察报告》

然而，硬币总有两面。促销依赖症的另一面，是“流量洪水”带来的市场机遇。报告显示，2025年1月春节档，天猫+抖音两大平台曲奇销售额冲到3.93亿元，比平时翻了近4倍；其中8%的成交量由直播带货完成，转化率是日常图文详情的2.3倍。换言之，只要折扣到位，需求就会像火山一样喷发。机会窗口摆在眼前，但挑战随之而来：频繁降价让供应链陷入“脉冲式”排产——仓库月初空空荡荡，月末通宵发货，人力、包材、冷链全被极限拉扯；更糟的是，低价印象一旦固化，品牌再想拉回溢价，难度堪比“把倒出去的牙膏装回去”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国曲奇饼干市场洞察报告》

痛点不止于后端。前端用户同样“受伤”：日常价买的老客户发现自己成了“韭菜”，社交平台上“以后再也不原价买”的吐槽比比皆是；而促销引来的价格敏感型新客，又常在第二次复购时“人间蒸发”。尚普调研中，50%-70%的固定品牌复购率仅31%，90%以上高忠诚用户只有12%，数据背后写满了“一次性买卖”的无奈。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国曲奇饼干市场洞察报告》

“把41%的促销依赖者简单归类为价格敏感，其实是品牌偷懒。”尚普咨询消费品事业部副总监李蔚在客户内部分享会上直言，“真正的问题是分层运营缺位——所有人都收到同样的5折券，高净值用户觉得被怠慢，羊毛党又觉得不过瘾。”他给出的解法是一套“会员日历+动态权益”模型：先把促销依赖人群拆成三层——轻度（偶尔等券）、中度（大促囤货）、重度（无折不欢）；再将会员日固定为每月8号、18号、28号，用“日历”提前锁档期，避免临时跳水。轻度会员享95折+包邮，中度会员第二件半价，重度高活会员则触发“买三赠一”叠加积分返场。试运行三个月，合作客户把促销频次从过去平均每月2.1次降到1.5次，折扣深度下降3个百分点，净利润反而提升5.2%，库存周转天数缩短8天。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国曲奇饼干市场洞察报告》

更关键的是，品牌终于有时间做“价值沟通”。以往大促海报只能放“直降50元”，现在可以在会员日讲“云南小粒咖啡粉融入黄油，经过72小时冷藏熟化”的故事。用户“阿瓜”在618后回访中坦言：“以前觉得就是甜饼干，看完视频才知道有冷发酵工艺，现在愿意39元买小包装尝新。”——当产品价值被讲清楚，价格敏感度自然下降，这也是报告里“口味好吃”仍高居31%购买驱动因子的底层逻辑。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国曲奇饼干市场洞察报告》

展望2026，曲奇品牌若想摆脱“促销瘾”，仍需三把抓手：第一，把“会员日历”升级为“场景日历”，将寒假春节、520、中秋、圣诞做成四大情感节点，用限定口味+故事包装替代直接降价；第二，在下沉市场提前布“仓+店”——报告数据显示三线及以下城市已占34%销量，却仍以低价区为主，品牌可用“前店后仓”模型把中高端100-250g标准包装推到县城零食集合店，用现场试吃把溢价做上去；第三，用AI智能推荐拉长LTV（用户生命周期价值），报告显示28%消费者期待“个性化口味匹配”，品牌可基于历史订单推送“低糖+坚果”组合，既顺应19%健康需求，又把客单价拉高三成。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国曲奇饼干市场洞察报告》

“促销不是原罪，无序促销才是。”李蔚在复盘会上总结，“41%依赖折扣的人群不是敌人，他们是品牌增长的燃料，关键看你怎么点燃。”当会员日历跑通、场景故事讲好、智能推荐上线，曲奇市场就有机会从“价格泥潭”爬上“价值高地”。毕竟，消费者要的不只是便宜，更是“占便宜的感觉”——把优惠放进规则透明的日历里，把故事写进每一块酥香的饼干里，品牌才能在与36%“涨价就减频”的用户博弈中，赢得真正的主动权。下一次大促，当仓库再次灯火通明，希望不是因为79元“跳楼价”，而是会员日限定口味2小时售罄的狂欢。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国曲奇饼干市场洞察报告》

2025年中国曲奇饼干市场洞察报告免费下载

“一到大促就爆仓，一恢复原价就滞销，仓库被‘促销党’牵着鼻子走。”杭州某新锐曲奇品牌电商负责人在朋友圈吐槽的这句话，道出了2025年大部分厂商的共同困境。尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国曲奇饼干市场洞察报告》用一组冰冷数字坐实了这种焦虑：41%的消费者“高度或比较依赖”促销才肯下单；一旦价格上涨10%，36%的人立刻减少购买频率，23%干脆转身换品牌。促销依赖度之高，几乎把曲奇做成了“折扣驱...

2026年1月发布

38页完整报告

尚普咨询集团研究院

免费下载报告