2025年中国月饼市场洞察报告免费下载

“小时候，外婆把广式月饼切成四瓣，莲蓉的甜混着蛋黄的油香，那就是中秋的全部。”在北京国贸上班的林舒，今年32岁，每年8月都会准时在京东下单广州酒家铁盒装。她并不知道，自己这一口“怀旧”，正是2025年月饼江湖最硬的底气——尚普咨询集团对1310位消费者的问卷显示，传统广式月饼仍以28%的偏好度高居口味榜首，比第二名的苏式月饼足足高出9个百分点。数据来源：尚普咨询集团《2025年中国月饼市场洞察报告...

2026年1月发布

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“小时候，外婆把广式月饼切成四瓣，莲蓉的甜混着蛋黄的油香，那就是中秋的全部。”在北京国贸上班的林舒，今年32岁，每年8月都会准时在京东下单广州酒家铁盒装。她并不知道，自己这一口“怀旧”，正是2025年月饼江湖最硬的底气——尚普咨询集团对1310位消费者的问卷显示，传统广式月饼仍以28%的偏好度高居口味榜首，比第二名的苏式月饼足足高出9个百分点。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国月饼市场洞察报告》

数字听起来不大，可放在340亿元线上大盘里，28%意味着近百亿的现金流。更关键的是，这块“老味道”几乎被国产品牌垄断：96%的销量来自本土工厂，其中34%的消费者只认“传统老字号”。换句话说，只要稻香村、广州酒家、莲香楼们自己不犯错，外资品牌连门槛都摸不着。

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“这就是国潮信任红利。”尚普资深分析师周瑞指出，“疫情三年把海外代购的滤镜打碎了，消费者发现最稳的还是家门口的那口老味道。”

然而，红利背后，危机暗涌。报告里一个不起眼的“11%”让周瑞反复琢磨——创新口味（流心、巧克力、抹茶）的渗透率一年爬了4个点，对应18-25岁人群渗透率增速高达7%。“年轻人不是在拒绝月饼，而是在拒绝‘老气’。”周瑞把话挑明，“广式28%的护城河，30岁以下消费者只占19%，品牌老化比想象中快。”

上海静安的“咖啡控”小阮就是典型。去年中秋，她把公司发的广州酒家礼盒原封不动转送妈妈，自己却在抖音直播间抢了一款“咖啡榛子流心”。“广式像老干部，创新口味像脱口秀演员，我更愿意跟谁自拍？”一句话，戳中老字号的集体痛点。

痛点一：形象老化。传统铁盒+福禄寿贴纸，在Z世代眼里等于“爸妈的微信朋友圈”。痛点二：场景单一。67%的消费者只在中秋买月饼，节前30天贡献93%销量，品牌一年只能“冲一次浪”。痛点三：社交货币缺失。微信朋友圈分享里，传统月饼只占12%，短视频平台更惨，仅5%——没有颜值、没有梗，就没人帮你晒。

“老味道不能只剩老，还要有新意。”广州酒家集团电商总经理陈远舟直言。今年4月，他们联手本土潮牌FMACM，把莲蓉蛋黄做成“NFT数字月饼”，限量3000份，上线5秒售罄。每一份NFT绑定一张实体兑换券，消费者可到门店亲手压制一枚“数字同款”，线下体验+线上炫耀，一套组合拳让品牌微博话题阅读破2.3亿。“我们要让年轻人先晒图，再尝味。”陈远舟笑称。

同样尝到甜头的还有苏州稻香村。9月，他们与瑞幸咖啡推出“咖啡流心苏式月饼”，在抖音直播间单场卖出420万元。“传统酥皮+咖啡内馅，既保留36-45岁核心客群的怀旧，又让18-30岁用户有了打卡理由。”稻香村市场部复盘时，把“跨界”写进了年度关键词。

数据验证了“老字号+新元素”的魔力：在50-150元主流价格带里，融合创新的产品线复购率比传统单品高出11个百分点；而在社交媒体，美食博主与真实用户口碑合计占比67%，远超明星代言的5%，意味着“内容共创”比“硬广砸钱”更有效。

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“28%的广式份额，守住靠情怀，扩大靠创意。”周瑞给出三步解法：

第一步，产品“双轨制”。把经典莲蓉蛋黄、五仁做成“怀旧系列”，包装延续铁盒，满足送礼与长辈；同时推出“迷你咖啡流心”“低糖抹茶”等轻卡系列，单枚30g，一人食无压力，主攻下午茶场景。报告里“低糖健康”已占14%份额，且增速最快，谁先占位谁得利。

第二步，渠道“短视频化”。抖音平台65%销量来自35元以下小规格，却贡献了33%销售额，证明“低价引流+高溢价周边”跑得通。品牌可把传统礼盒拆成“单枚尝鲜装”，用9.9元三枚撬动手淘、抖音流量池，再引导加购198元高端礼盒，实现“低价打爆—高价收割”漏斗。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国月饼市场洞察报告》

第三步，用户“数字资产化”。NFT、盲盒、集卡，本质都是把月饼变成“社交货币”。今年中秋，广州酒家计划上线“岭南建筑”系列数字藏品，集齐五款可兑换“大师手作”实体月饼，限量编号，让区块链帮品牌做会员分层——谁抢到稀缺款，谁就是朋友圈最靓的仔。

故事回到林舒。今年9月，她收到一份特殊礼物：广州酒家NFT兑换券。扫码预约后，她在门店亲手压模了一枚“数字孪生”莲蓉蛋黄，包装盒上印着专属编码，扫码还能看月饼在元宇宙里的3D旋转。“原来传统也可以这么酷。”她第一时间晒了九宫格，点赞破百。

一条朋友圈，就是一次品牌裂变。尚普调研显示，73%消费者愿意推荐月饼，但28%的“不推荐”里，口味不符、包装过度、价格偏高是三大杀手。老字号若能用NFT、咖啡跨界、低糖创新把“口味+颜值+性价比”一次拉满，就能把28%的经典份额，从“情怀”升级为“潮流”，让广式月饼再霸榜十年。

中秋还未到，战火已点燃。340亿的大盘，96%的国产阵地，28%的广式灯塔——守得住经典，玩得出新意，中国月饼的下一幕，才刚开场。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国月饼市场洞察报告》

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“小时候，外婆把广式月饼切成四瓣，莲蓉的甜混着蛋黄的油香，那就是中秋的全部。”在北京国贸上班的林舒，今年32岁，每年8月都会准时在京东下单广州酒家铁盒装。她并不知道，自己这一口“怀旧”，正是2025年月饼江湖最硬的底气——尚普咨询集团对1310位消费者的问卷显示，传统广式月饼仍以28%的偏好度高居口味榜首，比第二名的苏式月饼足足高出9个百分点。数据来源：尚普咨询集团《2025年中国月饼市场洞察报告...

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