2025年中国香榧零食市场洞察报告免费下载

“香榧这东西，好吃是真好吃，贵也是真贵。”杭州白领周倩在午休时拆开一袋250克装的原味香榧，一边剥壳一边吐槽，“我算过，平均一颗差不多要一块三，吃一把就是一杯喜茶的钱。”她顺手把吃后感发到朋友圈，配文“香是香，就是肉疼”，结果引来二十多条共鸣——“+1，买过一回没舍得回购”“等降价”“求拼单”。周倩的纠结，正是当下香榧零食消费群像的缩影。尚普咨询集团最新完成的《2025年中国香榧零食市场洞察报告》...

2026年1月发布

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“香榧这东西，好吃是真好吃，贵也是真贵。”杭州白领周倩在午休时拆开一袋250克装的原味香榧，一边剥壳一边吐槽，“我算过，平均一颗差不多要一块三，吃一把就是一杯喜茶的钱。”她顺手把吃后感发到朋友圈，配文“香是香，就是肉疼”，结果引来二十多条共鸣——“+1，买过一回没舍得回购”“等降价”“求拼单”。

周倩的纠结，正是当下香榧零食消费群像的缩影。尚普咨询集团最新完成的《2025年中国香榧零食市场洞察报告》显示，愿意“非常推荐”或“比较推荐”香榧零食的消费者合计只占45%，而拒绝推荐的首要理由是“价格偏高”，占比高达28%。换句话说，每四位买过的人里，就有一位因为“贵”而闭上安利之口。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香榧零食市场洞察报告》

别小看这张“45%”的成绩单。在零食赛道，天然坚果本就属于高溢价品类，香榧又因“产量稀缺”“手工炒制”“营养价值高”三重滤镜，被品牌们集体押注中高端。然而，报告同时提醒：香榧零食的复购率集中在30%-50%区间，价格敏感型用户占比31%，一旦提价10%，就有22%的消费者立刻换品牌。这意味着，香榧的“高端故事”讲得太猛，反而把最该被笼络的“轻中产”拒之门外。

“我们测算过，如果把推荐率从45%提到55%，自然流量可带来约2.1倍的新客转化。”尚普消费事业部高级分析师林骁算了一笔账：香榧零食品类在抖音、天猫、京东三大平台过去一年销售额3.5亿元，其中61%来自抖音直播，而直播间的流量成本正以季度12%的速度上涨。“靠砸钱买量的时代过去了，谁能把‘愿意安利却因贵闭嘴’的28%人群激活，谁就能在淡季也守住ROI。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香榧零食市场洞察报告》

那么，28%的“嫌贵”阻力到底能不能拆解？报告给出的消费者原话颇具代表性：“不是买不起，是不知道怎么买得值”“如果能像夏威夷果那样经常做买赠，我就愿意囤货”“要是分享出去还能返点钱，我就天天帮它说话”。三句话，把价格痛点、社交动机、利益驱动一次性摆到了台面上。

周倩们的呼声，让香榧新锐品牌“榧小主”看到了机会。今年3月，他们上线一套“45%推荐返现”裂变计划：老用户发布15秒剥壳短视频，带话题香榧自由并@官方，即可得3元无门槛券；若被好友通过该视频下单，好友立减5元，老用户再得5元现金红包，可提现。“视频越接地气，转化越好。”榧小主运营负责人何露透露，一位宝妈用户拍的‘娃上课剥香榧当加餐’视频，单条带来1700单，ROI做到1∶8，“价格敏感型用户原本只会在大促囤货，现在被5元红包刺激得月月复购。”

社交裂变之所以能奏效，离不开香榧本身“易拍、易剥、易出片”的特质。报告里有一组有趣的数据：31%的消费者最信任“美食博主”，27%信任“健康养生博主”，而明星代言只占6%。“这说明大家更愿意相信‘和我一样嘴馋的人’，而不是遥不可及的明星。”何露把预算从头部明星转向腰尾部美食达人，结果千次播放成本从120元降到46元，评论区出现最多的留言是“看着就香，链接在哪”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香榧零食市场洞察报告》

价格痛点被社交利益对冲，品牌还要解决“口感不适合所有人”的第二大阻力。报告调研中，22%的“拒绝安利者”给出的理由是“太硬”“吃完口干”“焦味重”。榧小主联合浙江农林大学食品学院，用低温慢烤替代传统炭火，添加0.3%的东北椴树蜜形成“回甘”，把硬度从75N降到52N，咀嚼体验接近夏威夷果。内测阶段，差评率由4.7%降至1.2%，推荐语里“好吃不上火”“老人也能嚼”成了高频词。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香榧零食市场洞察报告》

渠道层面，品牌同样在打“性价比”牌。过去，香榧礼盒集中在线上年货节，100-200元价格带贡献43%销量，但日常动销惨淡。榧小主把250克日常装拆成“10克×25颗”独立小包装，定价39.9元，相当于每颗1.6元，比散装更便于“社交分享”。同时，他们把抖音直播间从“纯卖货”改成“剥壳比赛”，观众弹幕猜“一把能剥几颗”，猜中送5元券，停留时长提升70%，单场GMV翻3倍。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香榧零食市场洞察报告》

“要让香榧从‘年节礼品’变成‘口袋零食’，先得让用户敢安利、愿安利、安利后有面子。”林骁认为，45%推荐意愿就像一道分水岭，往前一步是“小众高端”，往前两步就是“大众轻奢”。他预测，如果行业能在一年内把推荐率拉到60%，整体市场规模有望从3.5亿元抬升到6亿元，“关键是用社交玩法把价格痛点转成传播动力，而不是一味降价伤害品牌。”

展望下半年，香榧赛道还将迎来两件大事：一是浙江诸暨原产地“香榧青果”收购价预计上涨15%，成本压力进一步加剧；二是抖音电商将上线“坚果溯源直播”专区，鼓励品牌把镜头对准山林和炒制车间。对于品牌而言，既要守住价格红线，又要用内容让用户觉得“值”，社交裂变或许只是第一步。

周倩最近又下单了。这次她买的是“45%推荐返现”组合装，收到后第一时间拍视频：“官方说敢给我5元红包，我就敢把香榧剥成花！”视频发出三小时，点赞破千，评论区里“链接呢”排到了50楼。也许，下一颗香榧的爆火，就从这5元红包开始。

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“香榧这东西，好吃是真好吃，贵也是真贵。”杭州白领周倩在午休时拆开一袋250克装的原味香榧，一边剥壳一边吐槽，“我算过，平均一颗差不多要一块三，吃一把就是一杯喜茶的钱。”她顺手把吃后感发到朋友圈，配文“香是香，就是肉疼”，结果引来二十多条共鸣——“+1，买过一回没舍得回购”“等降价”“求拼单”。周倩的纠结，正是当下香榧零食消费群像的缩影。尚普咨询集团最新完成的《2025年中国香榧零食市场洞察报告》...

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