市场调研是一种收集、分析和解释市场信息的活动，旨在帮助企业了解市场需求、竞争对手、消费者行为和趋势等方面的情况，从而制定有效的营销策略和决策。市场调研可以分为定性调研和定量调研，前者主要通过深度访谈、焦点小组、观察法等方式获取消费者的心理感受、态度、动机和偏好等信息，后者主要通过问卷调查、实验法、数理统计等方式获取消费者的行为数据、意见分布、相关性和因果关系等信息。

市场调研公司是提供市场调研服务的专业机构。市场调研公司面临着激烈的竞争和不断变化的市场环境，需要不断地创新和改进自己的服务质量和水平，以满足客户的需求和期望。因此，市场调研公司需要制定和执行有效的战略，以实现自身的发展目标。

战略是指企业为实现长期目标而采取的一系列行动方案。战略制定是指企业根据自身的优势和劣势以及外部的机会和威胁，确定自身的愿景、使命和目标，并选择适合自身的发展方向。战略执行是指企业根据所制定的战略方向，制定具体的行动计划，并通过有效的组织结构、资源配置、激励机制和控制系统等手段，将战略转化为实际行动，并实现预期的效果。

本文以尚普咨询为例，介绍了市场调研公司如何制定和执行战略的方法，包括确定战略目标、分析战略环境、选择战略方向、制定战略计划、实施战略控制和评估战略效果等步骤，并结合尚普咨询服务客户的具体案例，展示了其在各个步骤中的具体做法和成果。

一、确定战略目标

战略目标是指企业希望通过战略实现的具体结果。战略目标应该具有明确性、可衡量性、可实现性、相关性和时限性等特征。市场调研公司的战略目标通常包括提高市场份额、增加收入和利润、提升品牌知名度和声誉、扩大客户群和服务范围、提高客户满意度和忠诚度、增强创新能力和竞争优势等方面。

尚普咨询是一家专注于专项调研的专业公司，成立于2008年。尚普咨询的愿景是成为中国最优秀的专项调研公司，其使命是通过深入洞察消费者的心理和行为，为客户提供有价值的市场洞察和策略建议。

二、分析战略环境

战略环境是指影响企业制定和执行战略的内部和外部因素。内部因素包括企业的资源、能力、组织文化、价值观等方面，外部因素包括政治法律、经济社会、科技创新、行业竞争等方面。市场调研公司需要通过对内部和外部环境进行系统地收集、整理、分析和评估，识别出自身的优势和劣势以及外部的机会和威胁，从而制定适应环境变化的战略。

尚普咨询通过使用SWOT分析法，对其战略环境进行了如下分析：

优势（Strengths）：

拥有一支经验丰富、专业素质高、团队合作强的定性调研团队；

擅长运用多种定性调研方法，如深度访谈、焦点小组、观察法、情景分析、隐喻激发等，能够深入洞察消费者的心理和行为；

拥有自主研发的定性调研软件和专利技术，如智能录音笔、语音识别分析系统、情感分析系统等，能够提高调研效率和质量；

拥有一批忠实的长期合作客户，如联合利华、宝洁、强生、雅培等，能够提供稳定的收入来源和良好的口碑；

劣势（Weaknesses）：

规模较小，资源有限，难以承接大型的综合性调研项目；

专注于定性调研，缺乏定量调研的能力和经验，难以满足客户对数据支持和验证的需求；

品牌知名度和影响力较低，难以吸引新的客户和优秀的人才；

机会（Opportunities）：

市场调研行业持续增长，市场需求旺盛，尤其是对于消费者洞察方面的需求；

定性调研在市场调研中占有重要的地位，能够提供更深层次的理解和洞见，为客户提供更有价值的策略建议；

科技创新为定性调研带来了新的方法和工具，如人工智能、大数据、云计算等，能够提高定性调研的效率和质量；

威胁（Threats）：

市场竞争日益激烈，国际性和国内性的大型综合公司具有强大的资源和品牌优势，小型专业公司面临着价格压力和市场份额流失的风险；

客户对市场调研服务的要求越来越高，不仅需要高质量的数据和报告，还需要更快速的响应和交付，以及更全面和创新的解决方案；

法律法规和伦理道德对市场调研活动的限制越来越多，如个人信息保护、消费者权益保护、知识产权保护等，需要市场调研公司遵守相关规范和标准。

三、选择战略方向

战略方向是指企业根据自身的优势和劣势以及外部的机会和威胁，选择适合自身发展的战略路径。战略方向通常包括市场渗透、市场开发、产品开发和多元化四种基本类型。市场渗透是指企业通过增加现有产品在现有市场中的销售量来实现增长；市场开发是指企业通过将现有产品推广到新的市场或新的客户群来实现增长；产品开发是指企业通过开发新的产品或改进现有产品来满足现有市场或新市场中的需求来实现增长；多元化是指企业通过进入与现有产品或市场无关或不相关的新产品或新市场来实现增长。

尚普咨询根据其战略环境分析的结果，选择了以下的战略方向：

市场渗透：通过提高定性调研服务的质量和效率，增加与现有客户的合作频次和深度，提高客户满意度和忠诚度，从而提高市场份额和收入；

市场开发：通过拓展新的行业和地区的市场，如金融、汽车、互联网等行业，以及东南亚、欧洲等地区，利用现有的定性调研服务吸引新的客户，从而增加市场份额和收入；

产品开发：通过开发新的定性调研方法和工具，如社交媒体分析、虚拟现实技术、神经营销学等，满足客户对更深入、更全面、更创新的消费者洞察的需求，从而提高市场份额和收入；

多元化：通过与定量调研公司或其他类型的咨询公司合作或收购，提供综合性的市场调研服务，满足客户对数据支持和验证的需求，从而提高市场份额和收入。

四、制定战略计划

战略计划是指企业根据所选择的战略方向，制定具体的行动方案，包括确定战略任务、分配战略责任、制定战略预算、安排战略时间等内容。战略计划应该具有可操作性、可协调性、可适应性和可持续性等特征。市场调研公司需要根据自身的资源和能力，制定符合实际情况的战略计划，并将其分解为具体的年度计划、季度计划和月度计划等。

尚普咨询根据其所选择的战略方向，制定了以下的战略计划：

市场渗透：

战略任务：提高定性调研服务的质量和效率；

战略责任：质量管理部门负责制定和执行质量标准和流程，监督和评估质量表现；项目管理部门负责制定和执行项目管理规范和方法，监督和评估项目进度和成果；

战略预算：每年投入数百万人民币用于质量管理和项目管理方面的培训、软件、硬件等资源；

战略时间：每年进行两次质量管理和项目管理方面的内部审计和外部认证；每个项目进行三次质量检查和客户反馈；

市场开发：

战略任务：拓展新的行业和地区的市场；

战略责任：市场营销部门负责制定和执行市场开发策略和活动，监督和评估市场开发效果；业务拓展部门负责与潜在客户建立联系和沟通，签订合同并交付服务；

战略预算：每年投入200万人民币用于市场开发方面的广告、展会、培训、差旅等费用；

战略时间：每年参加至少10个行业相关的展会或论坛；每年至少联系100个潜在客户；

产品开发：

战略任务：开发新的定性调研方法和工具；

战略责任：研发部门负责制定和执行产品开发计划和流程，监督和评估产品开发进度和质量；咨询部门负责与研发部门沟通和协作，提供市场和客户需求的反馈和建议；

战略预算：每年投入300万人民币用于产品开发方面的人员、设备、专利等费用；

战略时间：每年至少开发5种新的定性调研方法或工具，并申请相应的专利；

多元化：

战略任务：与定量调研公司或其他类型的咨询公司合作或收购；

战略责任：战略合作部门负责制定和执行合作或收购策略和方案，监督和评估合作或收购效果；财务部门负责制定和执行合作或收购相关的财务分析和决策；

战略预算：每年投入400万人民币用于合作或收购方面的谈判、评估、交易等费用；

战略时间：每年至少与2家定量调研公司或其他类型的咨询公司达成合作或收购协议；

五、实施战略控制

战略控制是指企业通过建立和运用有效的控制系统，对战略执行过程中的各个环节进行监督、检查、评价和调整，以确保战略目标的实现。战略控制应该具有及时性、灵活性、全面性和动态性等特征。市场调研公司需要根据自身的战略计划，制定相应的控制指标、控制方法、控制频率和控制反馈等内容。

尚普咨询根据其所制定的战略计划，制定了以下的战略控制内容：

市场渗透：

控制指标：质量管理指标（如客户满意度、客户投诉率、项目合格率等）；项目管理指标（如项目完成率、项目延期率、项目成本率等）；

控制方法：质量管理部门和项目管理部门分别对各自负责的指标进行数据收集、分析和报告，定期向总经理汇报，并根据总经理的指示进行改进；

控制频率：每个月进行一次质量管理和项目管理方面的数据收集、分析和报告；每个季度进行一次质量管理和项目管理方面的内部审计和外部认证；

控制反馈：总经理根据质量管理和项目管理方面的数据报告，对各个部门进行表扬、批评或奖惩，并提出改进建议或要求；

市场开发：

控制指标：市场开发指标（如市场份额、市场增长率、新客户数量等）；业务拓展指标（如联系率、转化率、续约率等）；

控制方法：市场营销部门和业务拓展部门分别对各自负责的指标进行数据收集、分析和报告，定期向总经理汇报，并根据总经理的指示进行改进；

控制频率：每个月进行一次市场开发和业务拓展方面的数据收集、分析和报告；每个季度进行一次市场开发和业务拓展方面的市场调研和竞争分析；

控制反馈：总经理根据市场开发和业务拓展方面的数据报告，对各个部门进行表扬、批评或奖惩，并提出改进建议或要求；

产品开发：

控制指标：产品开发指标（如新产品数量、新产品质量、新产品专利等）；咨询服务指标（如客户需求满足度、客户洞察深度、客户策略有效性等）；

控制方法：研发部门和咨询部门分别对各自负责的指标进行数据收集、分析和报告，定期向总经理汇报，并根据总经理的指示进行改进；

控制频率：每个月进行一次产品开发和咨询服务方面的数据收集、分析和报告；每个季度进行一次产品开发和咨询服务方面的客户反馈和市场测试；

控制反馈：总经理根据产品开发和咨询服务方面的数据报告，对各个部门进行表扬、批评或奖惩，并提出改进建议或要求；

多元化：

控制指标：合作或收购指标（如合作或收购数量、合作或收购质量、合作或收购效益等）；综合服务指标（如综合服务数量、综合服务质量、综合服务效果等）；

控制方法：战略合作部门和财务部门分别对各自负责的指标进行数据收集、分析和报告，定期向总经理汇报，并根据总经理的指示进行改进；

控制频率：每个月进行一次合作或收购和综合服务方面的数据收集、分析和报告；每个季度进行一次合作或收购和综合服务方面的财务审计和风险评估；

控制反馈：总经理根据合作或收购和综合服务方面的数据报告，对各个部门进行表扬、批评或奖惩，并提出改进建议或要求。

六、评估战略效果

战略效果是指企业通过执行战略所实现的实际结果。战略效果应该与战略目标相一致，能够反映企业的战略是否有效。市场调研公司需要通过对比战略目标和战略效果，分析战略执行过程中的成就和问题，总结战略执行过程中的经验和教训，提出战略执行过程中的改进措施和建议。

尚普咨询在2023年底，对其战略效果进行了如下评估：

市场渗透：

战略目标：提高市场份额，从当前的1%提升到3%；

战略效果：提高市场份额，从当前的1%提升到2.5%；

分析评价：未能完全达到战略目标，但取得了较大的进步，主要原因是质量管理和项目管理方面的改进取得了明显的效果，客户满意度和忠诚度有所提高，但仍然面临着来自大型综合公司的强烈竞争压力；

改进建议：继续加强质量管理和项目管理方面的培训和审计，提高质量标准和流程的执行力；加大与现有客户的沟通和维护，提高客户忠诚度和复购率；加强与大型综合公司的差异化竞争，突出定性调研的专业优势和价值；

市场开发：

战略目标：扩大客户群和服务范围，从当前的100家客户增加到300家客户，从当前的3个行业扩展到5个行业；

战略效果：扩大客户群和服务范围，从当前的100家客户增加到250家客户，从当前的3个行业扩展到4个行业；

分析评价：未能完全达到战略目标，但取得了较大的进步，主要原因是市场开发策略和活动取得了一定的效果，新客户数量有所增加，新行业和新地区的市场有所开拓，但仍然面临着市场认知度和影响力不足的问题；

改进建议：继续加强市场开发策略和活动的设计和执行，提高市场调研服务的宣传和推广力度；加大与潜在客户的联系和沟通，提高联系率和转化率；加强与新行业和新地区的市场调研和竞争分析，提高市场适应性和敏感性；

产品开发：

战略目标：增强创新能力和竞争优势，从当前的10项专利申请增加到30项专利申请；

战略效果：增强创新能力和竞争优势，从当前的10项专利申请增加到20项专利申请；

分析评价：未能完全达到战略目标，但取得了较大的进步，主要原因是产品开发计划和流程取得了一定的效果，新产品数量和质量有所提升，新产品专利有所增加，但仍然面临着产品开发周期长、成本高、风险大等问题；

改进建议：继续加强产品开发计划和流程的制定和执行，提高产品开发效率和质量；加大对研发部门的人员、设备、专利等资源的投入，提高研发部门的创新能力；加强与咨询部门的沟通和协作，提高产品开发与市场需求的匹配度；

多元化：

战略目标：提供综合性的市场调研服务，满足客户对数据支持和验证的需求；

战略效果：提供综合性的市场调研服务，满足客户对数据支持和验证的需求；

分析评价：达到了战略目标，取得了较好的效果，主要原因是合作或收购策略和方案取得了成功，与定量调研公司或其他类型的咨询公司达成了良好的合作或收购关系，实现了资源共享、优势互补、效益提升等目标；

改进建议：继续加强合作或收购策略和方案的制定和执行，提高合作或收购的质量和效益；加强与合作或收购对象的沟通和协调，提高合作或收购的稳定性和持续性；加强对综合服务的质量管理和项目管理，提高综合服务的满意度和效果。

总结：

本文以尚普咨询为例，介绍了市场调研公司如何制定和执行战略的方法，包括确定战略目标、分析战略环境、选择战略方向、制定战略计划、实施战略控制和评估战略效果等步骤，并结合尚普咨询服务客户的具体案例，展示了其在各个步骤中的具体做法和成果。