2025年，一家国际运动品牌，在持续投入针对女性消费者的产品线与营销活动数年后，内部数据却显示增长乏力。尽管“女性系列”在设计和色彩上做了区分，营销广告也着力刻画独立、自信的现代女性形象，但市场反馈似乎陷入了一种“政治正确”的疲态：女性消费者认可其态度，但并未表现出更强的购买偏好；而部分女性消费者甚至反馈，感觉被“特殊对待”或“刻板印象化”。

品牌全球女性市场负责人感到困惑：我们重视女性市场，投入了专门资源，为何收效不如预期？是我们对“女性需求”的理解仍然停留在表面，还是“以性别划分市场”的思维方式本身已经过时？

为突破性别营销的瓶颈，该品牌与尚普咨询集团合作，开展了一项名为“运动消费中的身份与需求解构”的前沿调研。目标不是研究“女性”这个笼统的群体，而是摒弃性别先行的预设，从运动行为、生活场景、心理动机和自我认同等维度，重新解构运动产品消费者，发现那些被传统性别视角所掩盖的真实需求图谱。

一、 超越生理性别：从“身份标签”到“行为与动机集群”

传统市场营销习惯于按性别、年龄等人口学特征划分市场。尚普咨询集团认为，在个体价值日益凸显的当下，尤其是对于运动这种高度个人化、与自我实现紧密相关的消费，基于行为模式、生活场景和心理动机的聚类，比基于生理性别的划分更具洞察力和商业价值。一个追求高强度力量训练的女性，可能与同样追求此目标的男性有更多共同需求；而一个以瑜伽和冥想为主要运动方式的男性，其需求可能更接近其他瑜伽练习者，而非喜欢球类运动的男性。

本次调研采用了“运动身份卡片排序”与“需求场景叙事”的创新方法。

研究执行：

“运动身份”自述与卡片分类：我们通过线上社区招募了500名活跃的运动产品消费者，要求他们首先用3-5个关键词描述自己的“运动者身份”（如“城市跑者”、“健身房新手”、“户外探险家”、“身心平衡追寻者”、“团队运动爱好者”等），而非性别年龄。随后，我们提供包含50个以上运动产品相关需求点的卡片（如“需要良好的支撑性”、“看重时尚外观”、“需要快速排汗”、“便于日常搭配”、“体现专业感”、“社群归属感”等），请他们选出对自己最重要的10项并进行排序。

“运动场景”深度叙事访谈：我们根据“运动身份”和需求排序，筛选出40名具有代表性的参与者进行深度访谈。访谈聚焦于具体的运动场景和决策瞬间：“请描述您最近一次购买运动装备的全过程，从产生念头到最终购买。”“在您最常进行的运动场景中，您感到最满意和最受挫的装备体验分别是什么？”“您如何选择不同场景下的运动装备？您的选择标准会如何变化？”

数据聚类分析与“动机族群”描绘：我们对“运动身份”关键词、需求卡片排序数据进行聚类分析，识别出若干跨性别的“运动动机族群”。例如，我们可能发现“效能追求者”（无论男女，最看重性能数据与提升）、“场景融合者”（看重运动装备在日常生活中的美观与适用性）、“社群认同者”（通过装备标识找到归属感）等族群。

二、 被性别标签掩盖的三大需求真相

当分析视角从“性别”转向“动机族群”时，几个关键发现颠覆了传统认知：

“性能需求”无性别，但“性能实现”有差异：追求运动表现的“效能追求者”族群中，男女都极度关注产品的功能性（缓震、支撑、透气、重量）。然而，传统“女性系列”往往在强调功能的同时，默认缩小尺码、调整配色即算完成。调研发现，女性效能追求者对基于女性足型、骨骼结构和发力模式的真正工学设计有强烈需求，而不仅仅是“缩小版的男鞋”。她们需要的是“为女性效能追求者设计的产品”，而非“女性化的性能产品”。

“场景广度”被低估：传统女性营销常聚焦于“瑜伽”、“跑步”等场景。但调研显示，女性运动者的场景极其多元，包括力量训练、越野跑、骑行、滑雪等。她们在这些场景中面临的专业装备选择往往比男性更少，且信息更杂乱。一个“户外探险家”族群的女性成员抱怨：“我想找一款适合女性脚型、适合长途徒步的登山鞋，选择非常有限，很多信息需要从男性测评中费力‘翻译’。”

“表达需求”的复杂性：所有消费者都有通过装备表达自我的需求，但这并非女性的专利，也绝非“粉色”和“时尚”可以概括。“场景融合者”族群（男女皆有）希望装备能在运动与生活场景间无缝过渡，设计需要兼顾功能性与审美。“社群认同者”则通过特定品牌、系列或配色来标识自己所属的社群（如马拉松跑团、CrossFit社群）。将女性的表达需求简化为“爱美”，是一种深刻的误解。

三、 从“女性市场”到“需求族群”：重构产品与沟通矩阵

基于动机族群的洞察，尚普咨询集团建议运动品牌进行以下战略重构：

重组产品开发逻辑：建立以 “运动场景”和“动机族群” 为核心的产品规划框架。例如，设立“高效能跑步”、“城市多元运动”、“户外探索”、“身心训练”等产品线。在每个产品线内，基于深入的生物力学研究和人体数据，分别开发真正适合男性和女性身体结构的版本，确保功能性的真正平等。

构建“场景化”内容与零售体验：改变按性别陈列的店铺布局，尝试按“运动场景”或“动机族群”进行分区陈列和内容讲解。营销内容聚焦于展示产品如何服务具体的运动场景和解决真实的痛点，邀请不同性别的“效能追求者”、“户外探险家”来分享他们的专业体验，以专业性和真实性打动人心。

采用“包容性”沟通语言：在营销沟通中，有意识地弱化性别标签，强化对运动行为、个人挑战和社群精神的描绘。展现多元化的运动者形象（不同体型、年龄、性别、种族），但核心是突出他们共同的运动热情和面对的挑战，让消费者因“行为认同”而非“性别认同”产生共鸣。

深化“人体工学”研究：加大对女性（及不同体型男性）生物力学数据的专项研究投入，将研究成果转化为真正的产品创新点，并以此作为专业沟通的核心素材，建立品牌在“科学适配”领域的权威形象。

这次消费者调研，如同一场对市场细分逻辑的“范式升级”。它揭示，在个体意识觉醒的时代，基于固定标签的粗放式营销正在失效。尚普咨询集团的动机族群调研，通过身份自述与需求聚类，帮助企业打破性别等传统分类的桎梏，以更细腻、更真实的视角理解消费者，从而开发出真正击中需求的产品，并与之建立更深层次的连接。未来的市场属于那些能够看见具体的人、而非抽象标签的品牌。