2025年，一个成功借助“国潮”东风崛起的国产运动品牌，正站在品牌发展的新十字路口。过去几年，通过将故宫、敦煌等传统文化IP与运动鞋服结合，品牌迅速赢得了市场关注和销量增长。然而，内部数据和市场感知都显示，“国潮”概念的热度正在从峰值回落，消费者对单纯符号嫁接的设计开始感到审美疲劳，竞品模仿也稀释了独特性。品牌创始人思考：当“国潮”从新鲜事物变成市场标配，我们如何避免沦为又一个“贴标者”？中国文化元素的现代表达，是否还有更深层、更可持续的路径？

为寻找“后国潮时代”的品牌进化方向，该品牌与尚普咨询集团合作，开展了一项关于“中国文化元素的现代表达与消费者价值认同”的战略性调研。目标不是测试具体设计图案，而是前瞻性地探究，在文化自信普遍提升的背景下，消费者（尤其是年轻一代）对于品牌运用中国元素的态度演变、他们认可的价值内核，以及期待看到的创新表达形式。

一、 从“符号消费”到“精神认同”：文化表达的深度进化

“国潮”第一阶段的核心是 “符号的再发现与时尚化” ，将传统视觉元素（如纹样、色彩、字形）应用于现代消费品。尚普咨询集团观察到，随着消费者文化认知的加深，这种表面化的符号消费正在让位于对 “文化精神与当代生活融合” 的更深层期待。消费者不再满足于“看起来有中国味”，更希望产品能体现中国文化的哲学、智慧、审美趣味，并能解决当代生活的实际问题。

本次调研采用了“文化隐喻解构”与“未来场景共创”的方法。

研究执行：

“我心中的中国美学”深度研究与视觉板共创：我们招募了50名对文化、设计、生活方式有浓厚兴趣的Z世代和年轻千禧世代消费者。调研不直接谈论品牌或产品，而是从宏观的文化感知入手：

“提到‘中国美学’或‘中国精神’，你脑海中会浮现哪些关键词、意象或感觉？（不是具体物件）”

“你认为哪些当代品牌（不限品类）真正体现了你所说的这种美学或精神？它们是如何做到的？”

随后，我们提供大量涵盖传统与现代、艺术与科技、自然与都市的图片素材，请参与者制作一份“我心目中的当代中国美学”视觉拼贴板，并解释其选择。

“文化元素解构与重组”工作坊：我们选取了几个品牌曾使用过的经典文化IP（如敦煌），在工作坊中引导参与者进行解构。我们将IP拆解为多个层次：视觉符号层（飞天、藻井）、故事层（经变画故事）、技艺层（壁画技法、色彩体系）、哲学层（融合、修行、极乐世界）。然后请参与者思考：除了直接使用飞天图案，如何从故事、技艺、哲学层面汲取灵感，设计一款运动产品？

“未来生活场景”下的产品想象：我们设定2030年的几个具体生活场景（如“在数字游民社区保持身心平衡”、“于超级城市中寻找自然连接”、“跨代际家庭共同健康生活”），请参与者思考：一个根植于中国文化智慧的品牌，可以为这些场景提供怎样的产品或服务解决方案？

二、 文化自信新阶段的三大消费期待

调研揭示了消费者对品牌文化表达的新期待，可概括为三个“超越”：

超越“视觉搬运”，追求“当代转译”：消费者希望看到品牌对文化元素进行创造性的、符合现代审美和功能的转译，而非直接印制。例如，从敦煌藻井的结构美学中汲取灵感，设计鞋底的支撑结构；从山水画的留白与气韵中学习，设计服装的剪裁与线条；将书法笔墨的力道与节奏，转化为产品动态性能的沟通语言。转译的深度体现了品牌的思考力和创造力。

超越“历史回溯”，聚焦“当下问题”：消费者期待品牌运用文化智慧，回应当代中国人面临的真实议题。例如，如何将“天人合一”的自然观，转化为城市人群的可持续生活方式产品？如何将“中庸”的平衡哲学，转化为帮助现代人管理压力、寻求身心平衡的科技或服务？文化不再是怀旧的背景板，而是解决现实问题的灵感工具箱。

超越“单一IP绑定”，构建“品牌自有文化体系”：长期依赖外部IP存在风险。消费者最终会尊敬那些能消化吸收多元文化养分，最终形成自己独特、一贯的品牌美学体系和价值观的品牌。这要求品牌从“借势”走向“自建”，拥有自己的“文化策展”和“叙事能力”。

三、 构建“新中式”品牌哲学：从IP合作到体系自建

基于前瞻性洞察，尚普咨询集团为运动品牌规划了从“国潮参与者”向“新中式品牌定义者”升级的路径：

设立“文化创新实验室”：组建跨学科团队（设计、材料科学、文化研究、社会学），系统性地研究中国文化，不仅限于艺术符号，更涵盖哲学思想、生活方式、工艺技艺、建筑园林等。建立品牌自己的“中国文化元素素材库”和“转译方法论”，为持续创新提供底层支持。

实践“问题导向”的文化创新：将设计出发点从“这个图案怎么用”转变为 “我们想解决当代人（尤其是中国年轻人）的什么痛点？可以从哪些文化智慧中汲取灵感？” 。例如，针对久坐办公族的腰背健康问题，从“太极”的流动与支撑理念中研发新型运动内衣或办公椅；针对社交疏离，从“茶馆文化”的社交氛围中汲取灵感，设计鼓励线下相聚的运动社群活动。

打造“品牌文化原点”系列：逐步减少对热门外部IP的依赖，推出基于自身文化研究、代表品牌核心美学的“原点”产品系列。这个系列应清晰传达品牌的“新中式”哲学是什么（例如，是“在动中求静”，还是“于简处见丰”），并通过产品设计、材料、工艺和叙事完整呈现。

开展“文化对话”而非“文化宣传”：在营销沟通中，以平等、探索的姿态，与消费者进行关于文化、美学与生活的对话。可以举办小型沙龙、出版品牌刊物、与艺术家和学者合作创作内容，将品牌塑造为一个有趣的“文化探索伙伴”，而不仅仅是产品的售卖者。

这次消费者调研，如同一场对中国消费市场文化心理的“趋势勘探”。它表明，“国潮”只是一个起点，是中国品牌在全球化语境下寻找自身身份认同的必然阶段。尚普咨询集团的文化表达调研，通过深度的隐喻解构与未来场景共创，帮助企业穿透流行趋势的表象，把握驱动文化消费的深层心理动力，从而找到一条从“借文化之光”到“自成文化之光”的可持续品牌建设道路。在未来，最能代表中国的品牌，将是那些最能理解并创造性表达当代中国精神的品牌。