降价、满减、赠品、限量秒杀……促销是拉动销售最直接、最快速的杠杆。许多品牌发现，一旦启动促销，销量应声上涨；一旦恢复原价，销量即刻回落，甚至低于促销前水平。品牌仿佛患上了“促销依赖症”，陷入“不促不销、促了也难赢”的恶性循环。更令人担忧的是，长期促销正在侵蚀品牌价值，让消费者形成“等折扣再买”的预期，品牌溢价能力丧失殆尽。如何打破这一魔咒，让销售增长建立在健康的需求之上，而非短期的价格刺激？

2025年，一个定位中高端的家居生活品牌就深陷此循环。为应对激烈的市场竞争和季度销售压力，该品牌频繁推出各类促销活动，线上大促节点的销售占比已超过全年50%。虽然短期业绩达标，但管理层明显感到吃力：利润率被严重挤压，新品全价发售越来越难，消费者调研显示品牌“高价值感”认知持续下滑。品牌形象正从“值得投资的生活美学”滑向“经常打折的居家用品”。

为找到解药，该品牌与尚普咨询集团合作，启动了一项旨在探究“促销对消费者决策与品牌感知长期影响”的专项消费者调研，目标是理解促销如何“绑架”了消费者，并寻找建立非价格驱动购买意愿的路径。

第一幕：追踪“价格锚点”的迁移与“价值判断”的扭曲

尚普团队认为，要诊断促销依赖症，必须研究消费者的内部“价值计量系统”如何被频繁的促销所干扰和重塑。我们采用了行为经济学实验与长期追踪相结合的方法。

“价格敏感度动态地图”绘制：我们长期追踪一组代表性消费者对该品牌及主要竞品的价格感知与支付意愿。在促销期前后、不同促销力度下，反复测量他们心中对该品牌不同产品的“公平价格”、“折扣预期价格”和“愿意支付的全价”。通过对比历史数据，绘制其价格敏感度的动态变化地图，观察促销是否导致了“价格锚点”的永久性下移。

“购买决策驱动因子”分离实验：在模拟购物环境中，我们为消费者提供该品牌的产品，但系统性地改变其呈现方式：A组只展示产品与品牌信息；B组展示产品+“原价XXX元”；C组展示产品+“限时折扣价XXX元（原价YYY元）”。观察并记录他们的购买意愿、决策速度以及对产品价值的评价。这有助于剥离“产品价值”与“促销刺激”各自对决策的贡献度。

第二幕：揭示“促销依赖症”背后的三大心理机制

调研深入剖析了促销如何从短期工具演变为长期毒药：

“交易效用”快感取代“拥有价值”愉悦：频繁促销训练消费者从购买中获取的主要快感，从“拥有产品带来的使用价值和情感价值”（拥有效用），转向了“以更低价达成交易带来的精明感和胜利感”（交易效用）。消费者越来越关注“省了多少钱”，而非“产品好在哪”。这导致一旦没有显著的“交易效用”（即大力度折扣），购买动机便大幅衰减。品牌价值被异化为“计算折扣的基准线”，而非欲望的对象。

“参考价格”被破坏，公平感知失衡：品牌的原价本是消费者判断产品价值、形成“公平价格”感知的核心参考点。但频繁且不规律的促销，彻底破坏了“原价”的可信度。消费者不再相信原价是严肃的，而是将其视为一个虚高的、用于计算折扣的“游戏数字”。这导致两个后果：一是消费者对全价产生不公感甚至抵触；二是他们对促销力度的期望值越来越高，因为“原价”已失去意义，只有“折上折”才能带来足够的交易效用刺激。

“质量推断”的负面暗示：根据消费心理学，价格是推断质量的重要线索（尤其在信息不对称时）。长期或频繁的促销，会向市场释放潜在的负面信号：“产品可能滞销”、“质量可能不如预期”、“品牌定位在下滑”。这尤其伤害高端或高品质定位的品牌。调研中发现，部分原本认可该品牌设计感的消费者，因其频繁促销开始怀疑其材质和工艺是否“值”原来的标价，品牌光环逐渐暗淡。

第三幕：实施“价值回归”疗法，重建健康增长

基于尚普的诊断，该家居品牌下定决心，启动了一场痛苦的但必要的“价值回归”治疗：

建立“促销纪律”与“价格诚信”：大幅减少全品类、无差别的频繁促销。将促销资源集中于：清仓过季品（明确标识）、会员专属回馈（基于关系而非交易）、重要的品牌节日（如品牌纪念日，赋予促销以叙事性）。坚决维护核心产品系列和新品的全价销售期，传递价格严肃性。所有促销活动，清晰说明原因（为何而促），重建“参考价格”的公信力。

创造并放大“非价格价值体验”：将原本用于折扣的营销预算，转而投资于创造无法用价格衡量的品牌体验。例如：举办线下生活美学展览与工作坊；推出“产品终身维护”服务承诺；打造高质感的品牌内容，深入讲述设计灵感、工艺细节与可持续理念；为全价购买者提供独特的开箱仪式感或限量赠品。这些举措旨在重新将消费者的关注点拉回产品与品牌本身的价值。

细分客户，差异化沟通：通过数据分析与调研，识别出对价格极度敏感、主要靠促销驱动的“交易型客户”，和对品牌价值、设计有认同、愿意为品质付费的“关系型客户”。调整沟通策略与资源分配：对前者，在特定时段提供高效的交易选择（如奥特莱斯渠道、特定折扣款），但不作为主品牌形象重点；对后者，则通过全价产品、会员活动、品牌内容进行深度沟通和关系维护，持续强化其价值认同。

尚普的洞察：健康的增长，源于品牌价值的“引力”而非促销的“推力”

这个2025年的案例深刻阐明：促销是一剂药效强烈但副作用巨大的“兴奋剂”。它可以短期冲高销量，但长期滥用会损害品牌的价值代谢系统，导致消费者对品牌产生“耐药性”，最终只有不断加大剂量（折扣力度）才能产生效果，直至系统崩溃。

尚普咨询集团的消费者调研，在定价与促销策略领域，擅长评估短期销售刺激对长期品牌资产和消费者行为的深层影响。我们通过严谨的行为实验和长期追踪，帮助客户量化促销的“成瘾性”风险，并寻找构建内生性购买意愿的科学路径。

我们协助企业从“促销驱动”的应激性增长模式，转向“价值驱动”的可持续增长模式。在2025年这个消费者日益精明、价值判断体系多元复杂的市场中，只有那些敢于维护价格诚信、持续投资于非价格价值创造、并能够精准区隔与经营不同价值感知客户群体的品牌，才能建立起抗周期、抗竞争的品牌护城河，实现真正健康、盈利的增长。记住，用折扣买来的客户，终将因折扣而离开；用价值吸引的客户，才会与品牌共同成长。