2025年，一个显著的趋势是，在汽车、高端电子产品、奢侈品服饰等领域，越来越多的消费者，尤其是年轻一代，开始倾向于“使用”而非“拥有”。一家高端汽车制造商发现，其传统销售增长放缓，但旗下的汽车订阅服务（按月付费，可灵活换车）需求却增长迅猛。然而，他们并不完全理解：这些选择“不拥有”的消费者，究竟在追求什么？订阅模式如何才能从“销售的补充”变为真正的增长引擎？

制造商意识到，这不仅是商业模式的变化，更是消费者价值观和生活方式的重构。他们需要深入理解“使用权消费”背后的心理账户和体验诉求。为此，他们委托尚普咨询集团，进行了一项聚焦于 “所有权 vs. 使用权”决策心理 的专项调研。

尚普团队指出，从拥有到使用的转变，核心是消费价值衡量标准的迁移：从看重资产的“保值增值”和“长期归属”，转向看重体验的 “新鲜感”、“灵活性”和“无负担感” 。调研旨在量化这种心理转变，并识别不同驱动因素的人群细分。项目采用了“财务与情感权衡实验”与“订阅用户深度旅程访谈”相结合的方法。

驱动一：对“确定性倦怠”的反抗——新鲜感作为核心诉求

传统所有权意味着与单一物品建立长期、确定的关系。而尚普的调研发现，在物质丰裕、选择爆炸的时代，一部分消费者对“确定性”产生了倦怠，甚至焦虑。他们害怕被一件物品“锁定”，渴望保持选择的开放性和生活的流动性。

在访谈中，汽车订阅用户频繁提及：“我不想未来五年都开同一辆车。”“科技迭代这么快，我不想被手里的设备困住。”“我喜欢根据不同的场合和心情，搭配不同的包。” 对他们而言，持续获得新鲜感、保持与潮流同步的能力，其价值已超过拥有资产带来的安全感。订阅制恰好提供了这种“有序的新鲜感”——在一定的规则内，可以定期更换体验，无需承担买卖二手车的繁琐和折旧损失。

驱动二：“复杂性厌恶”与“责任规避”——为“简单”付费

所有权的背后，隐藏着一系列复杂的责任和“麻烦”：维护、保养、升级、保险、处置。尚普的调研通过让消费者评估“拥有”与“订阅”一辆车的全生命周期任务清单发现，对“复杂性厌恶”高的消费者，极度愿意为 “一站式无忧服务” 支付溢价。

汽车订阅模式将保险、保养、维修、甚至车辆更换都打包进月费，用户只需负责使用和加油。这种“责任转移”带来的轻松感，是强大的购买驱动力。一位用户概括道：“我买的不是车，是‘不用为车操心’的自由。” 这标志着消费重心从“产品管理”转向了 “纯粹体验” 。

驱动三：财务灵活性与“体验投资”的最优化

从纯粹的财务角度看，所有权通常被视为投资。但调研发现，新一代消费者在进行另一种“财务计算”：他们计算的是 “体验的多样性 per 成本”。

对于热爱驾驶的人，订阅制允许他在一年内体验跑车、越野车、家用MPV等多种车型，总花费可能低于购买其中任何一辆高端车。这被视为一笔更聪明、更丰富的“体验投资”。同时，这种模式释放了大量原本用于首付和长期贷款的资本，增强了个人财务的流动性，以应对不确定的经济环境或投资于其他人生体验（如旅行、教育）。

人群细分：四种“使用权”消费者原型

尚普团队通过聚类分析，识别出四种主要的订阅服务用户原型：

体验探索者（占比最高）：核心驱动力是新鲜感和多样性，乐于尝试不同品牌和车型，是内容分享的主力。

务实简化者：厌恶复杂性和长期责任，追求极致的省心与无忧，对品牌忠诚度较高，换车频率较低。

财务策略家：精于计算体验成本与财务灵活性，将订阅视为最优解决方案，对价格和条款敏感。

身份流动者：认为消费应符合当下而非永久的自我身份。他们可能处于职业、家庭或生活城市的变动期，拒绝被大宗资产定义或束缚。

尚普咨询集团的“使用权体验”设计框架

基于对决策心理和人群的洞察，尚普为汽车制造商提供了将订阅服务从“选项”升级为“战略产品”的框架：

产品设计：打造“体验阶梯”与“主题盲盒”：订阅套餐不应只是车型列表，而应设计成“体验旅程”。例如，设置“都市穿梭”、“户外探索”、“豪华商务”等主题套餐，在套餐内定期轮换符合主题的惊喜车型。推出“体验盲盒”短期订阅，满足“体验探索者”的猎奇心。让“换车”本身成为一种充满期待的娱乐体验。

服务设计：极致化“无感服务”与“专属感”：将“复杂性厌恶”痛点转化为核心竞争力。通过APP一键完成保养预约、故障救援、车辆更换；提供上门取送车服务；在用户生日或订阅周年时提供专属升级或礼品。让用户感受到的是“专属管家服务”，而非“租赁交易”。

沟通策略：贩卖“自由剧本”，而非“汽车产品”：营销内容不再强调汽车的马力、内饰，而是讲述用户如何利用订阅服务实现的“生活故事”：一个周末的跨城探险、一次体面的商务接待、一段无需担忧车况的家庭旅行。将订阅塑造为一种 enabling 的“自由工具”，帮助用户书写更丰富的人生剧本。

社区运营：构建“体验者社群”：为订阅用户建立专属社群，鼓励他们分享不同车型的体验报告、自驾路线、精彩瞬间。举办线下体验活动（如赛道日、越野体验营）。将用户从孤立的消费者，连接成一个共享“体验财富”的社群，增强归属感与粘性，并产生强大的口碑和内容。

这项调研深刻阐明，2025年兴起的“使用权消费”，是一场深刻的消费价值观革命。它标志着消费者从对“物品”的占有，转向对“体验”和“自由”的持续投资。尚普咨询集团的洞察，帮助客户跳出了将订阅视为“变相租赁”的狭隘视角，转而从体验设计、服务创新和社群构建的高度，去拥抱和引领这一趋势。未来的品牌忠诚度，可能不再源于拥有某件产品，而源于持续提供无可替代的精彩体验和无比省心的自由感。