2025年，一个在线上渠道取得成功的DTC（直接面向消费者）男士个护品牌，在尝试拓展线下零售渠道时，遭遇了意想不到的挑战。其产品在线上复购率表现优异，许多用户会定期补货。然而，当产品进入连锁便利店和精品超市的货架后，尽管初期通过促销吸引了一批尝鲜者，但转化为稳定复购顾客的比例却极低。数据显示，大多数线下消费者在购买一次后，便不再回头，仿佛忘记了它的存在。

品牌团队对比了线上线下产品、价格、包装，均无差异。他们困惑：为什么在线上可以形成的定期购买习惯，在线下却难以建立？是线下消费者不忠诚，还是我们忽略了两种购物场景下，触发复购的“心理开关”根本不同？

为破解习惯形成的场景密码，品牌与尚普咨询集团合作，开展了一项关于“跨渠道消费习惯形成机制”的专项调研。目标不是比较渠道优劣，而是深入探究在“计划性线上补货”与“即时性线下购买”两种不同场景下，消费者记忆、评估和再次选择品牌的认知与行为路径有何本质区别。

一、 习惯的非理性：环境线索与自动行为链

企业常将复购视为理性选择的结果，认为只要产品好，消费者就会记住并再次购买。尚普咨询集团从行为心理学出发，认为稳定的复购（习惯）更多是一种 “由环境线索触发的、近乎自动化的行为模式” 。在线上，消费者处于“任务模式”（如“需要买洗面奶了”），主动搜索或进入收藏夹，习惯路径清晰。在线下，消费者处于“浏览模式”，购买决策更易受即时环境、陈列位置和竞争干扰的影响，习惯的“自动触发链”更容易断裂。

本次调研采用了“购物场景模拟实验”与“记忆触发测试”相结合的方法。

研究执行：

“虚拟货架”眼动与选择实验：我们在实验室搭建模拟便利店货架的屏幕，陈列包括该品牌在内的多个男士洁面产品。我们邀请100名有相关购买经验的男性消费者完成两项任务：

任务A（计划购买）：“假设你的洗面奶用完了，需要购买一瓶新的，请从货架上选择。”

任务B（即时购买）：“假设你正在便利店随意浏览，看到洁面区，请选择一款你可能会有兴趣购买的产品。”

通过眼动仪记录其视觉搜索模式，并分析在不同任务下，品牌被注意和选择的概率差异。

“记忆与识别”延迟测试：在实验一周后，我们联系同一批参与者，进行快速线上测试。在不提供任何提示的情况下，请他们回忆并写下最近一周内“能想起的任何男士护肤品牌”。随后，展示一组包含该品牌和竞品的Logo，测试其瞬间识别速度。以此对比品牌在“计划性”与“浏览性”场景下，进入消费者记忆的深度差异。

“购物动线”与“触发点”深度访谈：我们对部分参与者进行访谈，请他们详细描述平时在线下便利店购买个护产品的典型过程：“你通常什么时候会走进这个区域？”“你的眼睛会先看哪里？是什么会让你拿起一个新产品试试？”“什么情况下你会再次购买同一个产品？”

二、 线下习惯难以形成的三大“断点”

调研揭示了从单次购买转化为稳定复购的过程中，线下场景存在的关键心理与行为断点：

“记忆编码”断点：在线上计划性购买中，消费者有明确的“任务”和“搜索”动作，品牌与“解决我的需求”形成了强关联，记忆编码深刻。在线下浏览性购买中，购买行为更随机、更被动。消费者对品牌的记忆是浅层和情境绑定的（“好像上次在XX便利店买过一个蓝色的”），而非与自身需求强绑定。当再次进入不同门店、或货架陈列稍有变化时，记忆线索失效，品牌便从脑海中“消失”。

“视觉显著性”依赖断点：线下复购严重依赖 “视觉识别”的便捷性。如果品牌包装在货架上不具备高辨识度（颜色、形状、Logo），或者陈列位置不固定（被店员移动），消费者在快速浏览时就需要付出额外的“寻找”认知努力。在习惯未牢固建立前，任何微小的寻找成本都足以导致消费者转向一个更显眼、更容易拿取的竞品。“找起来有点麻烦，算了，就拿这个常用的吧（指旧品牌）。”

“自动化触发”缺失断点：线上习惯的触发，是“产品用完”->“打开APP/网站”->“找到收藏/订单”这一清晰的链条。线下则缺乏这样一个稳定的“触发-行为”闭环。消费者经过货架时，未必刚好是“产品用完”的节点；即使产品用完，其“购买”触发点可能是“下次路过便利店时”，这个信号模糊且易被其他事情干扰。从“需求产生”到“线下执行”之间存在巨大的行动间隙和遗忘空间。

三、 设计线下习惯养成系统：从“被看见”到“被自动选择”

基于对习惯形成断点的理解，尚普咨询集团为品牌设计了一套针对线下渠道的“习惯植入”策略：

强化“视觉锚点”与“陈列一致性”：

包装设计必须追求在货架上的瞬间跳脱感，即使牺牲一些线上详情页的“高级感”。

与重点零售渠道签订协议，确保核心SKU获得固定、显眼（如端架、收银台附近）的陈列位置，减少消费者的寻找成本。

设计一系列小而醒目的货架提示物（如“口碑之选”、“DTC热销品牌”），作为额外的视觉记忆线索。

创造“跨场景记忆提示”：

利用线上渠道，为线下购买提供“记忆钩子”。例如，在用户线上订单中，附赠可用于线下门店的优惠券或产品试用装，并明确标注“可在全国XX便利店兑换/找到”。

在社交媒体内容中，巧妙展示产品在线下便利店的场景图，强化“它在您身边”的认知。

开发简单的“门店查询”小程序功能，降低消费者寻找的门槛。

设计“次抛装”与“习惯启动器”：

针对线下即时消费特性，推出小容量、次抛型包装，降低尝鲜门槛，并增加购买频率，通过高频接触来强化品牌记忆。

设计“习惯启动套装”（如“21天护肤体验包”），以盒装形式在精品超市销售，引导消费者进行连续使用，跨越从“单次购买”到“形成感受”再到“产生复购”的周期。

联动渠道数据，识别“潜力习惯者”：

对于同时有线上账号和线下购买记录的客户（通过手机号或支付ID关联），在其线上产品即将用完时，推送附近门店的库存信息和优惠，精准地弥合“需求产生”与“线下执行”之间的间隙。

这次消费者调研，如同一场对“购买习惯”的神经科学与行为经济学交叉实验。它揭示，习惯的养成高度依赖于场景与线索的设计。尚普咨询集团的跨渠道习惯调研，通过模拟实验与认知测试，帮助企业理解不同零售环境对消费者决策路径的塑造作用，从而有针对性地设计干预措施，将偶然的购买转化为稳固的自动行为。在渠道融合的时代，理解并设计习惯形成的路径，是品牌实现全渠道增长的关键。