2025年，“国潮”已从营销热点演变为一种主流的消费文化现象。然而，热潮之下暗流涌动：一些品牌凭借国风设计一炮而红，却又迅速沉寂；消费者一边追捧“国潮”新品，一边又批评某些设计“土味”或“蹭热点”。一家成功借势国潮崛起的新消费品牌，在经历高速增长后，面临增长瓶颈和品牌内涵空心化的质疑。

品牌方意识到，单纯的文化符号堆砌已无法持续吸引消费者。他们需要理解：驱动国潮消费的深层文化心理是什么？如何从“借势”走向“共生”，构建持久的品牌文化资产？为此，他们与尚普咨询集团合作，启动了一项聚焦于“国潮消费的文化动机与价值评估”的专项调研。

尚普团队指出，国潮的深层动力，是当代消费者（尤其是年轻一代）在全球化语境下，对 “文化主体性” 的追寻和表达。调研需超越对“龙凤、水墨、汉字”等视觉符号的喜好度测量，深入探究这些符号所承载的情感价值与文化叙事。项目采用了“文化符号联想测试”与“品牌叙事共创工作坊”相结合的方法。

维度一：从“符号消费”到“意义消费”——文化自信的三种面孔

调研首先通过自由联想和图片分类测试，探究消费者对不同国潮元素的感知。分析发现，消费者对国潮的认同呈现三个层次，价值逐级深化：

审美认同层（最表层）：认为国风设计“好看”、“独特”、“有辨识度”。这驱动了最初的购买兴趣，但易疲劳、易被复制。许多昙花一现的品牌止步于此。

知识认同层（中间层）：消费者开始欣赏产品背后蕴含的 “文化知识”或“传统智慧” 。例如，一款香水融合了《本草纲目》记载的香方，一件服装还原了古代织锦工艺。消费者购买和分享的，不仅是产品，更是其承载的“冷知识”和“智慧故事”，这满足了他们的求知欲和深度参与感。

精神认同层（最深层）：产品成为消费者表达某种 “当代中式生活态度”或“价值观” 的载体。例如，“新中式”家居代表一种克制、内敛、与自然和谐的生活哲学；一个运用环保竹材的品牌，连接的是“天人合一”的古老智慧在现代的实践。这个层面的认同最具黏性，能形成牢固的品牌忠诚。

尚普的数据显示，停留在“审美层”的品牌，其用户复购率和推荐率显著低于能触及“知识层”和“精神层”的品牌。

维度二：传统与现代的“融合度测试”——“生搬”与“再造”的边界

国潮设计常陷入“生硬复古”或“面目全非”的两极争议。尚普团队设计了一套“融合度感知测试”，向消费者展示一系列国潮产品（从高度复古到极度抽象现代），并收集其“协调感”、“创新感”和“尊重感”评分。

研究发现，最受好评的设计并非最复古或最大胆的，而是那些能清晰体现 “传统的现代表达” 的作品。消费者能明确指认出设计灵感来源（如某种建筑结构、书法笔触），同时赞赏其被巧妙地解构、转化，适用于现代生活场景和审美。他们反感的是对传统的简单粘贴，或毫无依据的“魔改”。这要求品牌必须具备真正的文化理解与设计转译能力。

维度三：品牌叙事的“可信度审计”——谁有资格讲述中国故事？

随着国潮参与者众，消费者开始挑剔品牌的“叙事资格”。调研通过深度访谈发现，消费者会不自觉地对品牌进行“可信度审计”：

创始背景：品牌创始团队是否有相关的文化研究背景、工艺传承或长期的热爱？

实践深度：是短期联名炒作，还是长期投入于工艺保护、材料研发或文化研究？

叙事一致性：品牌的全方位表达（产品、视觉、文案、门店、活动）是否构建了一个统一、自洽、有深度的文化世界？

一个仅有营销团队、缺乏文化内核的品牌，其叙事在消费者眼中是苍白无力的，甚至会被视为“文化掠夺者”。

尚普咨询集团的“国潮品牌长效建设”模型

基于文化解码，尚普为品牌规划了从“爆款”到“经典”的升级路径：

文化内核的深度挖掘与定位：帮助品牌超越符号选择，确立一个独特的、可持续的“文化母题”。这个母题应源自中国传统文化，又能与当代全球性议题（如可持续发展、心理健康、社区关系）共鸣。例如，从“山水哲学”中提炼“城市栖居的自然之道”，从“匠人精神”延伸至“对抗速朽的消费主义”。所有产品开发与营销都围绕这一核心母题展开。

建立“文化转译”的专业能力体系：建议品牌内部建立或外部合作“文化研究/设计转译”专家角色。系统性地研究选定文化领域（如宋代美学、少数民族技艺、古代科技），并发展出一套将研究成果转化为现代产品功能、设计语言和体验流程的方法论，确保创新的文化根基扎实。

开展“叙事共建”的深度用户参与：改变单向灌输的讲故事模式。邀请核心用户参与文化工作坊、产品共创实验、内容创作。例如，邀请用户分享他们理解的“新中式生活”，并以此为基础创作品牌内容。让用户从“消费者”转变为品牌文化故事的“共同讲述者”和“传播节点”，从而极大提升叙事的可信度和感染力。

构建可感知的“文化贡献”闭环：将商业成功的一部分，透明地反哺于相关的文化保护、研究或教育项目。例如，资助非遗传承人的培养、支持相关学术研究、开设公益性的文化体验课程。这不仅是履行社会责任，更是为品牌的“叙事资格”提供最坚实的背书，建立深厚的品牌文化护城河。

这项调研深刻揭示，2025年的国潮竞争，已从“符号战争”进入“意义战争”阶段。消费者渴望的不仅是中国元素的外观，更是能安放其文化认同与精神追求的深度价值。尚普咨询集团的文化解码工作，为客户提供了一套将 fleeting trend（短暂潮流）转化为 enduring value（持久价值）的系统性框架。真正的国潮品牌，将是那些能够扎根文化深土、并以当代语言绽放新枝的“创造者”，而非浮于表面的“搬运工”。文化的生命力，在于持续的对话与再造，品牌亦然。