2025年，一个历史悠久的国产食品品牌，为了拥抱年轻消费者，全面入驻了抖音、B站、小红书等平台。他们组建了年轻的内容团队，拍摄制作精良的短视频，模仿热门梗和流行语进行互动。然而，投入了大量精力后，数据却令人尴尬：视频播放量平平，评论区互动稀少且多为敷衍，品牌在年轻人心中依然是一个“严肃的长辈”形象，那些刻意“玩梗”的尝试反而被评价为“尴尬”、“用力过猛”。

市场总监很困惑：我们使用了年轻人聚集的平台，说了他们流行的语言，为什么还是无法真正融入？问题出在内容质量，还是我们从根本上误解了“网感”和“年轻化沟通”的本质？

为解开数字时代品牌沟通的迷思，该品牌与尚普咨询集团合作，启动了一项关于“数字原生代品牌沟通接受度”的专项调研。目标不是评估具体内容，而是深入探究Z世代消费者在数字空间中，如何感知、评估并与品牌互动；他们认同怎样的品牌“数字人格”；以及“真诚”与“迎合”的边界究竟在哪里。

一、 “网感”的本质：数字空间中的社交智慧与人格一致性

企业常将“网感”理解为使用网络流行语、追逐热点、制作短视频等技术性能力。尚普咨询集团认为，对于数字原生代而言，“网感”的核心是一种 “数字社交智慧” 。它体现在品牌是否理解平台文化、能否以符合自身“人设”的方式进行价值交换式互动、以及最重要的——是否在数字言行中保持“人格”的一致性。生硬地套用网络梗，如同一个不说本地方言的外地人强行使用俚语，只会暴露其“外来者”身份。

本次调研采用了“数字行为民族志”与“品牌人格投射测试”相结合的方法。

研究执行：

社群沉浸式观察与内容分析：我们的研究员以普通用户身份，深度潜入目标品牌试图进入的多个兴趣社群（如美食探店、国潮文化、宅家生活等）。我们不仅观察品牌官方账号的行为，更重点分析：这些社群的“梗文化”和互动礼仪是什么？哪些品牌（不限于食品）真正受到欢迎？它们是如何参与讨论的？用户如何评价一个品牌的官方互动是“有趣”还是“装熟”？

“品牌数字人格”焦点小组：我们招募了40名活跃的Z世代社交媒体用户，将他们分为小组。我们匿名展示多个品牌的官方社交媒体内容（包括该传统品牌和几个公认有“网感”的新锐品牌），请他们描述：

“如果这个品牌在社交媒体上是一个人，他/她是什么年龄、性格、说话方式？”

“他/她在这个社群里像是一个‘自己人’，还是一个‘来做客的叔叔阿姨’？区别在哪里？”

“他/发的哪些内容让你觉得‘对味’？哪些让你觉得‘别扭’？”

“互动情境”反应测试：我们设计了一系列虚拟的社交媒体互动情境（如：用户发布了一条负面产品体验、用户@品牌玩了一个梗、用户提出了一个专业问题），请参与者以品牌运营者的身份，撰写他们觉得最得体、最有效的回复。通过分析这些“理想回复”，反推用户期待的互动模式。

二、 传统品牌数字沟通的三大“人格失调”

调研揭示了该品牌在数字沟通中暴露出的核心问题，可归结为“人格失调”：

“人格分裂”失调：品牌在传统广告和线下渠道中，塑造的是“可靠、经典、权威”的大家长形象。而在社交媒体上，却突然试图扮演“活泼、俏皮、爱玩梗”的年轻人。这两种人格之间缺乏过渡和内在逻辑联系，导致消费者认知混乱，觉得品牌“不真实”、“精神分裂”。一个受访者尖锐地指出：“它一边在电视台播着那种一本正经的广告，一边在抖音学猫叫，我觉得它要么是疯了，要么是觉得我疯了。”

“价值索取”失调：品牌的社交媒体行为，被用户感知为以“单向价值索取”为目的。无论是追热点还是玩梗，最终都生硬地导向产品促销或品牌曝光。缺乏对社群文化的真诚贡献和价值给予。例如，在一个美食教程热潮中，品牌只是简单贴出自己的产品图加话题，而非真正分享一个有趣的食谱或烹饪技巧。用户认为：“它只想让我买，并不想和我玩。”

“礼仪失当”失调：品牌未能掌握不同平台的“隐形社交礼仪”。在B站，过于官方和营销化的口吻不受欢迎；在抖音，评论区的互动需要更快速、更“接地气”；在小红书，过于夸张的宣称会引发反感。品牌用一套标准化的内容应对所有平台，显得“笨拙”且“不用心”。更重要的是，在遇到负面评论或危机时，其过于正式、迟缓的公关回应，与社交媒体要求的“即时、坦诚、人性化”沟通风格格格不入。

三、 重塑数字人格：从“表演年轻”到“做真实的自己”

基于洞察，尚普咨询集团为传统品牌规划了数字人格的转型路径：

定义清晰的“数字人格原型”：品牌需要决定，在数字世界希望成为一个怎样的“人”。这个人格不应与核心品牌价值冲突，而是其延伸。例如，一个经典食品品牌，其数字人格可以是 “懂吃会生活的美食家朋友” ，而非“装酷的青少年”。所有人设、语气、内容都需围绕这个原型保持一致。

实践“价值先行”的内容哲学：调整内容策略，确保70%以上的内容旨在为受众提供价值（如实用的生活技巧、有趣的文化知识、引发共鸣的情感内容），而非直接推销。将产品信息自然地融入有价值的内容中。例如，以“经典食材的现代创新吃法”为主题制作系列内容，在其中展示产品。

培养“平台原生”的沟通能力：

分平台运营：为不同平台制定符合其文化的沟通策略。在B站，可以深入讲解食品工艺或历史；在抖音，侧重展示美食制作过程带来的感官愉悦；在小红书，分享真实的使用场景和搭配建议。

互动礼仪：培训运营团队，像真实的社区成员一样互动：用符合人格的语气回复评论、适时参与用户发起的挑战、在犯错时用幽默或坦诚的方式化解。

拥抱“不完美”：适当展示品牌背后的“人性面”，如生产线的小故事、研发的失败尝试，能大幅提升亲和力和真实感。

建立“人格化”的危机应对机制：预设当出现负面情况时，品牌数字人格应如何反应。通常，快速、坦诚、带有同理心、并提出具体解决方案的“人话”回应，远比官方声明更有效。

这次消费者调研，如同一面照向品牌数字灵魂的镜子。它表明，在社交媒体时代，消费者购买的不仅是产品，更是与品牌“人格”的关系。生硬的营销信息会被过滤，而一个真实、有趣、有价值的“数字朋友”则会获得关注与喜爱。尚普咨询集团的数字人格调研，通过社群观察与人格投射，帮助企业超越表面的内容技巧，从战略层面构建真正能与数字原生代共鸣的品牌身份。在注意力碎片化的世界里，一个清晰、一致、有魅力的数字人格，是品牌穿越噪音、建立深度连接的最强资产。