为了吸引年轻和潮流人群，许多品牌致力于打造“酷”的形象：前卫的设计、犀利的文案、与亚文化或先锋艺术的联名。从营销活动的反响来看，似乎成功塑造了这种“酷感”，在特定圈层内获得了认可。然而，一个潜在的危机是：这种精心营造的“酷”，可能让品牌显得高冷、有距离感，甚至令大众消费者感到“难以接近”或“不属于我”。品牌在追求“酷”的过程中，可能无意中筑起了一道心理围墙，将更广泛的潜在用户挡在了外面。

2025年，一个主打城市户外风格的服装品牌，通过一系列与独立音乐人、地下艺术家的合作，以及极具视觉冲击力的广告大片，在潮流圈内建立了坚实的“酷”声望。然而，当它试图向更主流的都市白领和生活方式爱好者拓展时，却遇到了阻力。市场调研显示，许多目标用户欣赏其设计，但觉得品牌“太高冷”、“有点装”、“不知道该怎么搭配”。酷感成了增长的枷锁。

为平衡“酷感”与“可接近性”，该品牌联合尚普咨询集团，开展了一项专项调研，旨在量化品牌“酷感”的具体维度，并探究其如何影响不同人群的亲近意愿。

第一幕：解构“酷感”的多维构成与感知差异

尚普团队认为，“酷”不是一个单一概念，而是由多个维度构成的复合体，且不同人群对其感知权重不同。我们采用“感知光谱”分析与“群体对比”的方法。

“酷感维度”拆解与评分：我们通过文献研究、社交媒体分析和专家访谈，提炼出构成品牌“酷感”的几个关键维度，例如：独特性（与众不同）、真实性（不随波逐流）、前瞻性（引领趋势）、叛逆性（挑战常规）、专业性（在特定领域精深）。然后，我们让不同群体的消费者（潮流圈内人士、泛潮流爱好者、普通大众）对该品牌在这些维度上的表现进行评分。这揭示了品牌“酷感”的具体构成，以及不同群体感知的差异。

“心理距离”测量与归因：我们使用心理学量表，测量不同消费者群体感知到的与品牌之间的“心理距离”（感觉品牌是“像我一样的”、“为我准备的”，还是“另一个世界的”、“观察欣赏的”）。随后，通过开放式访谈，深入探究造成这种距离感的具体原因：“品牌的哪些方面让你觉得有距离？（是模特形象？是价格？是沟通的语言？还是使用场景？）”

第二幕：发现“高冷酷感”阻碍大众接纳的三重屏障

调研发现，该品牌的“酷感”在向外辐射时，遇到了以下感知屏障：

“符号体系”的排他性：品牌建立了一套高度风格化、甚至带有一定“黑话”性质的视觉与语言符号体系（如特定的摄影色调、晦涩的文案、小众的文化引用）。这套体系对于圈内人是身份认同的“勋章”，但对于圈外人则是难以理解的“密码”。大众消费者无法快速解码这些符号，从而产生“这不是给我看的”的疏离感。酷感变成了小圈子的“私密语言”，阻碍了更广泛的对话。

“用户形象”的单一性与压迫感：品牌营销中呈现的用户形象（模特、KOL）往往高度统一：极度时尚、个性张扬、背景小众。这虽然强化了品牌调性，但也无形中设定了一个极高的“形象门槛”。普通消费者会感到，需要成为那样的人，才有资格使用这个品牌。这种“形象压迫感”抑制了他们的尝试意愿。他们需要看到更多元、更接近自己生活状态的用户形象，才能产生“我也能驾驭”的信心。

“使用场景”的局限性与“生活化”缺失：品牌内容塑造的场景往往极端化、理想化（如荒野探险、音乐节后台、艺术展厅开幕）。这些场景虽然酷，但离普通人的日常生活很远。消费者难以将这些场景与自己的通勤、聚会、周末休闲等日常活动联系起来。品牌缺乏展示其产品如何融入“普通但有趣的生活”的内容，导致其“酷”停留在观赏层面，无法落地为生活选择。

第三幕：实施“酷感降维”与“包容性拓展”策略

基于尚普的洞察，该户外品牌没有放弃其核心的“酷”资产，而是策略性地对其进行“翻译”和“拓展”，以降低接纳门槛：

发展“双轨沟通”体系：保留针对核心潮流圈层的“深度酷感”沟通（如限量联名、地下活动），继续巩固品牌高度。同时，开辟针对大众市场的“浅层酷感”沟通渠道。用更通俗的语言解读设计灵感，用更生活化的场景展示产品穿搭（如“穿去周末露营”、“通勤路上的防风层”），用更多元的模特（不同体型、职业、年龄）演绎产品。让不同人群都能找到进入品牌世界的入口。

丰富“用户叙事”，强化“真实共鸣”：在营销中大幅增加来自真实用户的“叙事性内容”。征集并展示普通消费者如何将品牌产品融入自己独特生活方式的照片和故事。这些故事可能不那么“极致酷”，但更真实、更可模仿、更能引发共鸣。通过用户生成内容，稀释品牌官方内容带来的距离感，展现品牌的多样性和包容性。

创造“低门槛体验”与“入门产品线”：推出价格更亲民、设计更经典、搭配更简单的“入门级”产品或胶囊系列。降低消费者首次尝试的经济风险和搭配难度。同时，在线下门店或快闪店中，设置“穿搭建议区”或“风格混搭示范”，由造型师提供如何将品牌单品与消费者已有衣橱基础款搭配的建议，消除其“不会穿”的顾虑。

将“酷感”从“形象”转向“态度与功能”：在面向大众的沟通中，将“酷”的核心从外在的“形象符号”，更多转向内在的“生活态度”和实在的“产品功能”。例如，强调品牌代表的“探索精神”、“自我表达”的态度，以及产品在“防风防水”、“轻便舒适”等功能上的专业表现。让“酷”变得更有内涵、更可感知、更实用。

尚普的洞察：可持续的“酷”，是拥有一个吸引人的内核，并保持开放的姿态

这个2025年的案例深刻阐明：品牌“酷感”的价值，不在于其构筑的壁垒有多高，而在于其核心魅力能否穿透圈层，吸引更广泛的欣赏与追随。一个真正有生命力的酷品牌，应该像一颗恒星：拥有强大的引力内核（独特的价值观和产品力），同时其光芒（品牌体验和沟通）能够温暖到不同轨道上的行星（多元用户）。

尚普咨询集团的消费者调研，在品牌形象与用户感知领域，擅长量化分析品牌个性维度及其产生的心理效应。我们帮助客户精确测量其品牌“温度”与“距离感”，并诊断造成疏离的具体触点。

我们协助企业在“保持独特性”与“提升可接近性”之间找到精妙的平衡。在2025年这个圈层文化盛行又渴望破圈的时代，只有那些懂得在坚守核心酷感的同时，以智慧且真诚的方式降低理解与尝试门槛的品牌，才能将小众的声望，转化为大众市场的健康增长与持久影响力。记住，最酷的品牌不是让人仰望的，而是让人渴望加入的。