一、文旅行业概述

文旅行业是指以文化为核心，以旅游为载体，以融合为手段，以体验为目的，将文化资源和旅游资源有机结合，形成具有主题性、体验性和社群性特征的综合性产业。文旅行业涵盖了文化创意、文化遗产、文化表演、文化展览、文化教育等多个领域，包括了主题公园、博物馆、历史街区、民俗村落、影视基地等多种形态。

据尚普咨询集团数据显示，2020年受新冠疫情影响，我国文旅行业受到了严重冲击，市场规模同比下降了28.8%，仅为1.9万亿元。2022年，随着国内外疫情形势的好转，我国文旅行业逐步恢复活力，预计市场规模将达到3.1万亿元，同比增长24%。2023年，受冬奥会等重大活动的影响，我国文旅行业将继续保持较高的增长速度，预计市场规模将达到3.8万亿元，同比增长22.6%。

二、文旅消费特征分析

尚普咨询对全国范围内的文旅消费者进行的问卷调查和深度访谈，发现了以下几个方面的消费特征：

1、消费者对文旅产品的需求日益多元化和个性化。

消费者不再满足于单纯的观光游或者休闲游，而是希望能够在旅游过程中获得更多的知识、情感和价值的满足。因此，消费者更加注重文旅产品的主题性、体验性和社群性，更加倾向于选择与自己兴趣爱好、生活方式和价值观相契合的文旅产品，例如动漫主题公园、文化街区、民俗村落等。

2、消费者对文旅产品的品质要求日益提高。

消费者不仅关注文旅产品的价格，更加关注文旅产品的品质，包括文化内涵、服务水平、设施设备、环境卫生等方面。因此，消费者更加倾向于选择有品牌保障、有专业认证、有口碑推荐的文旅产品，例如迪士尼乐园、故宫博物院、大唐不夜城等。

3、消费者对文旅产品的获取方式日益便捷化和智能化。

消费者不再局限于传统的线下购买或者预订方式，而是更加倾向于利用互联网平台和移动设备进行线上购买或者预订，例如通过OTA平台、社交媒体、短视频等渠道获取文旅产品的信息和服务。同时，消费者也更加倾向于利用现代科技手段，例如虚拟现实、增强现实、人工智能等技术，进行线上或者线下的文旅体验，例如通过VR眼镜、AR导览、AI导游等工具进行虚拟游览或者互动游戏。

三、文旅竞争格局分析

尚普咨询对全国范围内的文旅企业进行的市场调研和竞争分析，发现了以下几个方面的竞争格局：

1、文旅行业竞争激烈，市场集中度较低。

目前，我国文旅行业涌现了众多的参与者，包括国有企业、民营企业、外资企业等不同类型的主体，涵盖了各种规模和形态的项目，形成了多元化和碎片化的市场格局。根据尚普咨询集团数据显示，2023年中国文旅行业市场份额排名前十的企业分别为：华侨城集团（7.2%）、王府井（6.5%）、东方园林（5.8%）、中青旅（5.1%）、新华联（4.9%）、复兴旅游文化（4.7%）、同程旅行（4.3%）、华强方特（3.8%）、新国脉（3.6%）、棕榈股份（3.4%）。这十家企业合计占据了市场份额的49.3%，其余50.7%则分散在其他数千家企业中。

2、文旅行业竞争方式多样化，创新能力不断提升。

面对市场需求的变化和消费者品味的提升，文旅企业纷纷采取了多种方式来提高自身的竞争力和创新能力。一方面，文旅企业通过跨界合作、资源整合、资本运作等方式，扩大自身的规模和影响力，形成了一批具有较强实力和品牌优势的领军企业。另一方面，文旅企业通过引入文化IP、运用数字技术、打造场景体验等方式，提升自身的产品和服务质量，形成了一批具有较强创新力和差异化优势的特色企业。

四、文旅发展趋势分析

尚普咨询对文旅行业的宏观环境、市场需求、技术变革等方面的分析，预测了以下几个方面的发展趋势：

1、文旅行业将进一步深化文化与旅游的融合，形成更加丰富多彩的文旅产品和服务。

文旅行业将不断挖掘文化资源和旅游资源的内在价值和外在表现，将文化与旅游有机结合，打造出具有主题性、体验性和社群性特征的文旅产品和服务，满足消费者不同层次、不同需求的文化旅游体验。

2、文旅行业将进一步加强数字化与智能化的建设，提升文旅产品和服务的品质和效率。

文旅行业将充分利用5G、大数据、区块链、人工智能等信息技术，实现文旅产品和服务的数字化创作、数字化传播、数字化交易、数字化管理等，提升文旅产品和服务的品质和效率，同时也为消费者提供更加便捷化和智能化的文旅体验。

3、文旅行业将进一步拓展国际化与多元化的合作，提升文旅产品和服务的影响力和竞争力。

文旅行业将积极参与国际交流与合作，引进国外优质的文化资源和旅游资源，输出国内优秀的文化产品和旅游服务，实现文化交流与互鉴，促进文旅产业的共同发展。同时，文旅行业也将加强与其他产业领域的跨界合作，形成更加多元化和综合化的文旅产业链，提升文旅产业的附加值和综合效益。

五、文旅市场营销策略建议

根据上述对文旅行业的分析，针对新形势下的市场营销提出以下几点建议：

场景化营销：通过创造独特的场景，将文化IP和旅游资源巧妙地融合在一起，从而激发消费者的购买欲望。例如，通过打造各种主题景点、演艺表演、IP衍生品开发、虚拟现实技术等方式，让消费者在欣赏文化IP的同时，也能感受到浓厚的文化氛围和旅游体验。

数字化营销：通过运用数字技术，实现文旅产品和服务的数字化创作、传播、交易、管理等，从而提升消费者的体验品质和效率。例如，通过利用互联网平台、移动设备、社交媒体、短视频等渠道，进行线上购买或者预订、信息和服务的获取，通过利用虚拟现实、增强现实、人工智能等技术，进行线上或者线下的文旅体验。

社群化营销：通过建立和维护与消费者的社群关系，实现文旅产品和服务的社群推荐、社群互动、社群共享等，从而提升消费者的忠诚度和口碑。例如，通过利用微信、抖音、小红书等社交媒体平台，建立和维护与消费者的粉丝群体，进行文旅产品和服务的宣传、推广、评价、反馈等，通过利用线上或者线下的活动、游戏、竞赛等方式，增加与消费者的互动和沟通，形成良好的社群氛围。

品牌化营销：通过塑造和传播文旅产品和服务的品牌形象，实现文旅产品和服务的品牌认知、品牌信任、品牌偏好等，从而提升消费者的购买意愿和满意度。例如，通过制定和执行统一的品牌战略、品牌标识、品牌口号等方式，建立和强化文旅产品和服务的品牌特征和品牌优势，通过利用各种媒体渠道，进行品牌宣传、品牌故事、品牌公益等方式，传播文旅产品和服务的品牌价值和品牌情感。

结语

文旅行业是一个充满活力和创新的产业，也是一个面临机遇和挑战的产业。在新形势下，文旅企业应该根据市场需求和竞争格局，制定适合自身特点和优势的市场营销策略，以期实现文旅产品和服务的高质量发展，为消费者提供更加优质和多样化的文化旅游体验。