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2024-07-18 10:32:34 来源:尚普咨询 浏览量:0
一、文旅行业概述
文旅行业是指以文化为核心,以旅游为载体,以融合为手段,以体验为目的,将文化资源和旅游资源有机结合,形成具有主题性、体验性和社群性特征的综合性产业。文旅行业涵盖了文化创意、文化遗产、文化表演、文化展览、文化教育等多个领域,包括了主题公园、博物馆、历史街区、民俗村落、影视基地等多种形态。
据尚普咨询集团数据显示,2020年受新冠疫情影响,我国文旅行业受到了严重冲击,市场规模同比下降了28.8%,仅为1.9万亿元。2022年,随着国内外疫情形势的好转,我国文旅行业逐步恢复活力,预计市场规模将达到3.1万亿元,同比增长24%。2023年,受冬奥会等重大活动的影响,我国文旅行业将继续保持较高的增长速度,预计市场规模将达到3.8万亿元,同比增长22.6%。
二、文旅消费特征分析
尚普咨询对全国范围内的文旅消费者进行的问卷调查和深度访谈,发现了以下几个方面的消费特征:
1、消费者对文旅产品的需求日益多元化和个性化。
消费者不再满足于单纯的观光游或者休闲游,而是希望能够在旅游过程中获得更多的知识、情感和价值的满足。因此,消费者更加注重文旅产品的主题性、体验性和社群性,更加倾向于选择与自己兴趣爱好、生活方式和价值观相契合的文旅产品,例如动漫主题公园、文化街区、民俗村落等。
2、消费者对文旅产品的品质要求日益提高。
消费者不仅关注文旅产品的价格,更加关注文旅产品的品质,包括文化内涵、服务水平、设施设备、环境卫生等方面。因此,消费者更加倾向于选择有品牌保障、有专业认证、有口碑推荐的文旅产品,例如迪士尼乐园、故宫博物院、大唐不夜城等。
3、消费者对文旅产品的获取方式日益便捷化和智能化。
消费者不再局限于传统的线下购买或者预订方式,而是更加倾向于利用互联网平台和移动设备进行线上购买或者预订,例如通过OTA平台、社交媒体、短视频等渠道获取文旅产品的信息和服务。同时,消费者也更加倾向于利用现代科技手段,例如虚拟现实、增强现实、人工智能等技术,进行线上或者线下的文旅体验,例如通过VR眼镜、AR导览、AI导游等工具进行虚拟游览或者互动游戏。
三、文旅竞争格局分析
尚普咨询对全国范围内的文旅企业进行的市场调研和竞争分析,发现了以下几个方面的竞争格局:
1、文旅行业竞争激烈,市场集中度较低。
目前,我国文旅行业涌现了众多的参与者,包括国有企业、民营企业、外资企业等不同类型的主体,涵盖了各种规模和形态的项目,形成了多元化和碎片化的市场格局。根据尚普咨询集团数据显示,2023年中国文旅行业市场份额排名前十的企业分别为:华侨城集团(7.2%)、王府井(6.5%)、东方园林(5.8%)、中青旅(5.1%)、新华联(4.9%)、复兴旅游文化(4.7%)、同程旅行(4.3%)、华强方特(3.8%)、新国脉(3.6%)、棕榈股份(3.4%)。这十家企业合计占据了市场份额的49.3%,其余50.7%则分散在其他数千家企业中。
2、文旅行业竞争方式多样化,创新能力不断提升。
面对市场需求的变化和消费者品味的提升,文旅企业纷纷采取了多种方式来提高自身的竞争力和创新能力。一方面,文旅企业通过跨界合作、资源整合、资本运作等方式,扩大自身的规模和影响力,形成了一批具有较强实力和品牌优势的领军企业。另一方面,文旅企业通过引入文化IP、运用数字技术、打造场景体验等方式,提升自身的产品和服务质量,形成了一批具有较强创新力和差异化优势的特色企业。
四、文旅发展趋势分析
尚普咨询对文旅行业的宏观环境、市场需求、技术变革等方面的分析,预测了以下几个方面的发展趋势:
1、文旅行业将进一步深化文化与旅游的融合,形成更加丰富多彩的文旅产品和服务。
文旅行业将不断挖掘文化资源和旅游资源的内在价值和外在表现,将文化与旅游有机结合,打造出具有主题性、体验性和社群性特征的文旅产品和服务,满足消费者不同层次、不同需求的文化旅游体验。
2、文旅行业将进一步加强数字化与智能化的建设,提升文旅产品和服务的品质和效率。
文旅行业将充分利用5G、大数据、区块链、人工智能等信息技术,实现文旅产品和服务的数字化创作、数字化传播、数字化交易、数字化管理等,提升文旅产品和服务的品质和效率,同时也为消费者提供更加便捷化和智能化的文旅体验。
3、文旅行业将进一步拓展国际化与多元化的合作,提升文旅产品和服务的影响力和竞争力。
文旅行业将积极参与国际交流与合作,引进国外优质的文化资源和旅游资源,输出国内优秀的文化产品和旅游服务,实现文化交流与互鉴,促进文旅产业的共同发展。同时,文旅行业也将加强与其他产业领域的跨界合作,形成更加多元化和综合化的文旅产业链,提升文旅产业的附加值和综合效益。
五、文旅市场营销策略建议
根据上述对文旅行业的分析,针对新形势下的市场营销提出以下几点建议:
场景化营销:通过创造独特的场景,将文化IP和旅游资源巧妙地融合在一起,从而激发消费者的购买欲望。例如,通过打造各种主题景点、演艺表演、IP衍生品开发、虚拟现实技术等方式,让消费者在欣赏文化IP的同时,也能感受到浓厚的文化氛围和旅游体验。
数字化营销:通过运用数字技术,实现文旅产品和服务的数字化创作、传播、交易、管理等,从而提升消费者的体验品质和效率。例如,通过利用互联网平台、移动设备、社交媒体、短视频等渠道,进行线上购买或者预订、信息和服务的获取,通过利用虚拟现实、增强现实、人工智能等技术,进行线上或者线下的文旅体验。
社群化营销:通过建立和维护与消费者的社群关系,实现文旅产品和服务的社群推荐、社群互动、社群共享等,从而提升消费者的忠诚度和口碑。例如,通过利用微信、抖音、小红书等社交媒体平台,建立和维护与消费者的粉丝群体,进行文旅产品和服务的宣传、推广、评价、反馈等,通过利用线上或者线下的活动、游戏、竞赛等方式,增加与消费者的互动和沟通,形成良好的社群氛围。
品牌化营销:通过塑造和传播文旅产品和服务的品牌形象,实现文旅产品和服务的品牌认知、品牌信任、品牌偏好等,从而提升消费者的购买意愿和满意度。例如,通过制定和执行统一的品牌战略、品牌标识、品牌口号等方式,建立和强化文旅产品和服务的品牌特征和品牌优势,通过利用各种媒体渠道,进行品牌宣传、品牌故事、品牌公益等方式,传播文旅产品和服务的品牌价值和品牌情感。
结语
文旅行业是一个充满活力和创新的产业,也是一个面临机遇和挑战的产业。在新形势下,文旅企业应该根据市场需求和竞争格局,制定适合自身特点和优势的市场营销策略,以期实现文旅产品和服务的高质量发展,为消费者提供更加优质和多样化的文化旅游体验。
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