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消费者调研的策略和方法:专家分享的经典模型和框架

2024-01-22 09:01:41  来源:尚普咨询集团  浏览量:7289

一、消费者调研的概念和目的

消费者调研是指通过系统的方法,收集和分析有关消费者的信息,以帮助企业或组织解决特定的营销问题或决策的过程。消费者调研的对象可以是现有的或潜在的消费者,也可以是消费者的影响者,如家庭成员、朋友、专家、媒体等。消费者调研的信息可以包括消费者的特征、需求、偏好、行为、态度、感知、满意度、忠诚度等。

消费者调研的目的是为了帮助企业或组织更好地了解和满足消费者的需求和期望,从而提高消费者的价值和满意度,增强消费者的忠诚度和推荐意愿,提升企业或组织的竞争力和盈利能力。具体来说,消费者调研可以用于以下几个方面:

市场细分:将市场按照不同的维度,如地理、人口统计、心理、行为等,划分为具有相似特征和需求的消费者群体,以便针对不同的细分市场制定不同的营销策略。

目标市场:在市场细分的基础上,评估和选择最有潜力和价值的消费者群体,作为企业或组织的主要服务对象,以便集中资源和精力,提高效率和效果。

市场定位:在确定目标市场后,设计和传达企业或组织的价值主张,即企业或组织能够为消费者提供的独特的、有吸引力的、有竞争力的价值,以便在消费者的心智中建立清晰的、有区别的、有优势的形象。

产品创新:通过了解消费者的需求、痛点、作业、情境等,发现消费者的潜在或未满足的需求,以及市场的空白或机会,从而开发出新的或改进的产品或服务,以满足或超越消费者的期望。

营销策略:通过了解消费者的行为、动机、障碍、影响因素等,制定有效的营销组合,即产品、价格、渠道、促销等,以影响和促进消费者的购买和使用行为,以及建立和维持与消费者的关系。

消费者体验:通过了解消费者在与企业或组织的各个触点的互动中的感受、情感、满意度、忠诚度等,评估和改善消费者的整体体验,以提高消费者的满意度和忠诚度,以及增加消费者的口碑和推荐。

二、消费者调研的模型和框架

消费者调研的模型和框架是指用于指导和组织消费者调研的一些理论和方法,它们可以帮助消费者调研者更有效地定义和解决消费者调研的问题,以及更清晰地呈现和沟通消费者调研的结果。本文将介绍一些专家分享的经典的消费者调研模型和框架,包括STP模型、购买决策过程模型、消费者旅程地图、作业理论和价值主张画布。

2.1 STP模型

STP模型是指市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)的缩写,它是消费者调研的基础和核心模型之一,它可以帮助消费者调研者识别和选择最有价值的消费者群体,以及为他们提供差异化的价值主张。STP模型的三个步骤如下:

市场细分:市场细分是指将市场按照不同的维度,如地理、人口统计、心理、行为等,划分为具有相似特征和需求的消费者群体,以便针对不同的细分市场制定不同的营销策略。市场细分的目的是为了实现市场的有效划分,即细分市场应该具有以下特征:

可测量:细分市场的大小、购买力、特征等应该可以通过可靠的数据和方法进行量化

- 可访问:细分市场的消费者应该可以通过有效的渠道和方式进行接触和沟通

- 可区分:细分市场的消费者应该有明显的差异,以区别于其他细分市场的消费者

- 可行动:细分市场的消费者应该对企业或组织的营销活动有足够的反应和购买意愿

市场细分的方法有多种,常用的有以下几种: - 地理细分:按照消费者所在的地理区域,如国家、省份、城市、气候等,进行市场细分。这种方法的优点是容易操作和实施,缺点是忽略了消费者在其他维度的差异。 - 人口统计细分:按照消费者的人口统计特征,如年龄、性别、收入、教育、职业、家庭状况等,进行市场细分。这种方法的优点是数据丰富和可靠,缺点是忽略了消费者的心理和行为的差异。 - 心理细分:按照消费者的心理特征,如个性、生活方式、价值观、态度、兴趣等,进行市场细分。这种方法的优点是能够更深入地了解消费者的内在需求和动机,缺点是数据难以获取和分析。 - 行为细分:按照消费者的行为特征,如购买频率、购买量、购买场合、购买目的、品牌忠诚度、使用状态等,进行市场细分。这种方法的优点是能够更直接地反映消费者的实际需求和偏好,缺点是数据可能受到外部因素的影响。

目标市场:目标市场是指在市场细分的基础上,评估和选择最有潜力和价值的消费者群体,作为企业或组织的主要服务对象,以便集中资源和精力,提高效率和效果。目标市场的选择应该基于以下几个方面的考虑:

市场吸引力:目标市场的大小、增长率、利润率、竞争程度等,决定了目标市场的潜在价值和风险。

企业竞争力:企业的资源、能力、优势、核心竞争力等,决定了企业在目标市场的相对地位和竞争力。

市场匹配度:目标市场的需求、偏好、期望等,与企业的价值主张、产品特性、品牌形象等,是否相互契合和满足。

市场可达性:目标市场的消费者是否可以通过有效的渠道和方式进行接触和沟通,以及是否可以通过合适的价格和促销方式进行影响和激励。 目标市场的策略有多种,常用的有以下几种:

集中式策略:指选择一个或少数几个细分市场,作为目标市场,以专注于满足目标市场的特定需求和期望,以获得较高的市场份额和忠诚度。这种策略的优点是能够提高企业的专业性和差异化,缺点是增加了市场的风险和不稳定性。

分散式策略:指选择多个或全部细分市场,作为目标市场,以覆盖更广泛的消费者和需求,以获得较高的市场覆盖率和知名度。这种策略的优点是能够提高企业的市场机会和稳定性,缺点是增加了企业的成本和复杂性。

差异化策略:指针对不同的细分市场,提供不同的价值主张和产品,以满足不同的消费者和需求,以获得较高的市场满意度和忠诚度。这种策略的优点是能够提高企业的竞争力和利润率,缺点是增加了企业的管理难度和风险。

市场定位:市场定位是指在确定目标市场后,设计和传达企业或组织的价值主张,即企业或组织能够为消费者提供的独特的、有吸引力的、有竞争力的价值,以便在消费者的心智中建立清晰的、有区别的、有优势的形象。市场定位的目的是为了实现市场的有效区隔,即市场定位应该具有以下特征:

明确:市场定位应该清楚地表达企业或组织的价值主张和产品特性,以便消费者能够理解和记住。

有利:市场定位应该突出企业或组织的优势和竞争力,以便消费者能够认可和信赖。

独特:市场定位应该与竞争对手的定位有明显的差异,以便消费者能够区分和选择。

一致:市场定位应该与企业或组织的目标、愿景、使命、文化等相一致,以便消费者能够感知和认同。

可持续:市场定位应该能够适应市场的变化和消费者的需求,以便消费者能够持续和忠诚。 市场定位的方法有多种,常用的有以下几种:

属性定位:按照产品的具体属性或特征,如功能、性能、质量、设计等,进行市场定位。这种方法的优点是容易操作和证明,缺点是容易被竞争对手模仿或超越。

利益定位:按照产品能够为消费者带来的具体利益或价值,如方便、节省、安全、享受等,进行市场定位。这种方法的优点是能够更直接地满足消费者的需求和期望,缺点是需要有充分的证据和支持。

用户定位:按照产品的具体用户或使用场合,如年轻人、女性、运动员、旅行者等,进行市场定位。这种方法的优点是能够更精准地针对目标市场和消费者,缺点是可能忽略了其他潜在的用户或场合。

竞争对手定位:按照产品与竞争对手的相对位置和差异,如领先、挑战、跟随、专注等,进行市场定位。这种方法的优点是能够更清晰地区分和突出企业或组织的竞争优势,缺点是需要有充分的了解和分析竞争对手的情况和策略。

- 象征定位:按照产品所代表的具体象征或意义,如品牌形象、品牌个性、品牌价值等,进行市场定位。这种方法的优点是能够更深层地影响和吸引消费者的心理和情感,缺点是需要有强大的品牌建设和维护能力。

2.2 购买决策过程模型

购买决策过程模型是指描述和分析消费者在购买和使用产品或服务的过程中,经历的不同的心理和行为阶段的模型,它是消费者调研的重要和常用模型之一,它可以帮助消费者调研者了解和影响消费者的购买和使用行为,以及提高消费者的满意度和忠诚度。购买决策过程模型的具体阶段如下:

认知阶段:消费者在这个阶段,感知到自己的需求或问题,以及可能的解决方案或选择,从而产生购买的动机和意愿。消费者的需求或问题可以由内部因素,如生理、心理、社会等,或外部因素,如营销、口碑、环境等,激发或刺激。消费者的解决方案或选择可以由消费者的记忆、经验、知识等,或消费者的搜索、咨询、比较等,提供或获取。消费者调研者在这个阶段,应该关注以下几个方面:

需求识别:了解消费者的需求或问题的来源、性质、程度、紧迫性等,以便判断消费者的购买动机和意愿的强度和方向。

信息搜索:了解消费者的信息搜索的方式、范围、深度、频率等,以便判断消费者的信息获取的效率和效果,以及消费者的购买决策的依据和影响因素。

选择集合:了解消费者的选择集合的构成、数量、特征、优劣等,以便判断消费者的选择偏好和竞争态势,以及消费者的购买决策的难易和确定性。

评估阶段:消费者在这个阶段,对自己的选择集合进行评估和比较,以便确定最适合自己的产品或服务,从而产生购买的决定和计划。消费者的评估和比较可以由消费者的标准、权重、期望等,或消费者的感知、态度、情感等,影响或决定。消费者调研者在这个阶段,应该关注以下几个方面:

评估标准:了解消费者的评估标准的类型、数量、重要性等,以便判断消费者的评估依据和方法,以及消费者的评估结果和偏好。

评估期望:了解消费者的评估期望的水平、变化、差异等,以便判断消费者的评估标准和选择集合的匹配程度,以及消费者的评估满意度和忠诚度。

评估决策:了解消费者的评估决策的过程、结果、确定性等,以便判断消费者的评估影响和促进因素,以及消费者的评估障碍和解决方案。

购买阶段:消费者在这个阶段,根据自己的评估决策,执行购买的行为,从而实现自己的需求或问题的解决。消费者的购买行为可以由消费者的计划、预算、时间等,或消费者的渠道、价格、促销等,影响或决定。消费者调研者在这个阶段,应该关注以下几个方面:

购买计划:了解消费者的购买计划的内容、变化、执行等,以便判断消费者的购买意图和行动的一致性和稳定性,以及消费者的购买动机和意愿的强度和方向。

购买行为:了解消费者的购买行为的方式、频率、量、场合、目的等,以便判断消费者的购买模式和特征,以及消费者的购买需求和偏好的满足程度和变化趋势。

购买影响:了解消费者的购买影响的因素、程度、方向等,以便判断消费者的购买行为的影响和促进因素,以及消费者的购买行为的障碍和解决方案。

使用阶段:消费者在这个阶段,使用或消费自己购买的产品或服务,从而体验和感受产品或服务的性能和价值。消费者的使用或消费可以由消费者的方式、频率、量、场合、目的等,或消费者的满意度、忠诚度、推荐意愿等,影响或决定。消费者调研者在这个阶段,应该关注以下几个方面:

使用行为:了解消费者的使用行为的方式、频率、量、场合、目的等,以便判断消费者的使用模式和特征,以及消费者的使用需求和偏好的满足程度和变化趋势。

使用体验:了解消费者的使用体验的感受、情感、满意度、忠诚度等,以便判断消费者的使用效果和价值,以及消费者的使用影响和促进因素。

使用问题:了解消费者的使用问题的类型、频率、严重性、解决程度等,以便判断消费者的使用障碍和解决方案,以及消费者的使用满意度和忠诚度的影响和改善措施。

反馈阶段:消费者在这个阶段,对自己的购买和使用的过程和结果,进行反思和评价,从而形成和表达自己的意见和建议。消费者的反馈可以由消费者的方式、频率、内容、态度等,或消费者的口碑、推荐、投诉、再购买等,影响或决定。消费者调研者在这个阶段,应该关注以下几个方面:

反馈方式:了解消费者的反馈方式的类型、选择、偏好等,以便判断消费者的反馈渠道和方式的有效性和适合性,以及消费者的反馈意愿和动机。

- 反馈内容:了解消费者的反馈内容的主题、方面、观点、建议等,以便判断消费者的反馈信息的价值和质量,以及消费者的反馈满意度和忠诚度。

- 反馈态度:了解消费者的反馈态度的正负、强弱、稳定、变化等,以便判断消费者的反馈情感和影响,以及消费者的反馈忠诚度和推荐意愿。

2.3 消费者旅程地图

消费者旅程地图是指描述和分析消费者在购买和使用产品或服务的过程中,与企业或组织在不同触点的互动的模型,它是消费者调研的新兴和流行模型之一,它可以帮助消费者调研者了解和改善消费者的整体体验,以及提高消费者的满意度和忠诚度。消费者旅程地图的具体要素如下:

消费者画像:消费者画像是指对消费者的基本信息和特征的描述,如人口统计、心理、行为、需求、偏好、期望等,以便确定消费者旅程地图的目标用户和场景。

消费者目标:消费者目标是指消费者在购买和使用产品或服务的过程中,想要实现的具体的、明确的、可衡量的目标,如解决问题、满足需求、提高效率、增加收益等,以便确定消费者旅程地图的目标结果和评估标准。

消费者阶段:消费者阶段是指消费者在购买和使用产品或服务的过程中,经历的不同的心理和行为阶段,如认知、评估、购买、使用、反馈等,以便确定消费者旅程地图的目标过程和关键节点。

消费者触点:消费者触点是指消费者在购买和使用产品或服务的过程中,与企业或组织的各个接触点,如网站、广告、店面、客服、社交媒体等,以便确定消费者旅程地图的目标渠道和方式。

消费者体验:消费者体验是指消费者在购买和使用产品或服务的过程中,对企业或组织的各个触点的感受、情感、满意度、忠诚度等,以便确定消费者旅程地图的目标效果和价值。

消费者痛点:消费者痛点是指消费者在购买和使用产品或服务的过程中,遇到的各种问题、困难、障碍、不满等,以便确定消费者旅程地图的目标改善和优化。

消费者旅程地图的制作方法有多种,常用的有以下几个步骤:

收集数据:通过定量和定性的数据收集和分析方法,如问卷、访谈、观察、实验等,收集和分析有关消费者的信息,如特征、需求、偏好、行为、体验、痛点等,以便为消费者旅程地图的制作提供数据支持和依据。

定义目标:根据收集的数据,定义消费者旅程地图的目标用户、场景、结果、标准等,以便为消费者旅程地图的制作提供目标方向和范围。

绘制过程:根据收集的数据,绘制消费者旅程地图的目标过程和关键节点,即消费者在购买和使用产品或服务的过程中,经历的不同的心理和行为阶段,以及在每个阶段的主要活动和任务,以便为消费者旅程地图的制作提供目标框架和结构。

填充内容:根据收集的数据,填充消费者旅程地图的目标内容和细节,即消费者在购买和使用产品或服务的过程中,与企业或组织的各个触点的互动,以及在每个触点的感受、情感、满意度、忠诚度、痛点等,以便为消费者旅程地图的制作提供目标信息和素材。

呈现形式:根据收集的数据,呈现消费者旅程地图的目标形式和风格,即消费者旅程地图的视觉效果和沟通方式,如图表、图像、颜色、字体、语言等,以便为消费者旅程地图的制作提供目标表达和传达。

2.4 作业理论

作业理论是指描述和分析消费者使用产品或服务的目的和情境的理论,它是消费者调研的创新和前沿理论之一,它可以帮助消费者调研者发现和满足消费者的潜在或未满足的需求,以及提供和测试有吸引力的价值主张。作业理论的核心概念如下:

作业:作业是指消费者使用产品或服务的目的,即消费者想要实现的具体的、有价值的、有意义的结果,如打印文件、减肥、旅行等。作业可以分为以下三种类型:

功能性作业:指消费者使用产品或服务的目的是为了完成某个具体的、可衡量的、有实际效果的任务,如打印文件、修理汽车、做饭等。

情感性作业:指消费者使用产品或服务的目的是为了满足某个抽象的、难以衡量的、有心理影响的需求,如减轻压力、提高自信、享受生活等。

社会性作业:指消费者使用产品或服务的目的是为了适应或改变某个具体的、可观察的、有社会影响的环境,如融入团队、展示身份、影响他人等。

痛点:痛点是指消费者在使用产品或服务的过程中,遇到的各种问题、困难、障碍、不满等,导致消费者无法有效地或满意地完成作业,如打印机卡纸、减肥药副作用、旅行费用高等。痛点可以分为以下三种类型:

执行痛点:指消费者在使用产品或服务的过程中,遇到的与产品或服务的性能、功能、质量、可靠性等相关的问题,如打印机卡纸、减肥药副作用、旅行费用高等。

- 结果痛点:指消费者在使用产品或服务的过程中,遇到的与产品或服务的效果、价值、满意度等相关的问题,如打印文件不清晰、减肥效果不明显、旅行体验不好等。

- 社会痛点:指消费者在使用产品或服务的过程中,遇到的与产品或服务的形象、声誉、认同等相关的问题,如打印文件不专业、减肥药不安全、旅行不时尚等。

收益:收益是指消费者在使用产品或服务的过程中,获得的各种好处、优势、价值等,导致消费者有效地或满意地完成作业,如打印文件清晰、减肥效果明显、旅行体验好等。收益可以分为以下三种类型:

功能性收益:指消费者在使用产品或服务的过程中,获得的与产品或服务的性能、功能、质量、可靠性等相关的好处,如打印文件清晰、减肥效果明显、旅行费用低等。

情感性收益:指消费者在使用产品或服务的过程中,获得的与产品或服务的效果、价值、满意度等相关的好处,如打印文件满意、减肥自信、旅行快乐等。

社会性收益:指消费者在使用产品或服务的过程中,获得的与产品或服务的形象、声誉、认同等相关的好处,如打印文件专业、减肥安全、旅行时尚等。

作业理论的运用方法有多种,常用的有以下几个步骤:

发现作业:通过定量和定性的数据收集和分析方法,如问卷、访谈、观察、实验等,发现和理解消费者的作业、痛点、收益等,以便为作业理论的运用提供数据支持和依据。

分析作业:根据发现的作业,分析和分类消费者的作业、痛点、收益等,以便为作业理论的运用提供分析框架和结构。

设计作业:根据分析的作业,设计和提供符合消费者的作业、痛点、收益等的产品或服务,以便为作业理论的运用提供设计方案和内容。

测试作业:根据设计的作业,测试和评估消费者对产品或服务的反应和评价,以便为作业理论的运用提供测试结果和反馈。

2.5 价值主张画布

价值主张画布是指描述和分析消费者的作业、痛点、收益,以及产品或服务的特性、优势、证据的模型,它是消费者调研的实用和有效模型之一,它可以帮助消费者调研者设计和测试有吸引力的价值主张,以及提高消费者的满意度和忠诚度。价值主张画布的核心要素如下:

消费者画像:消费者画像是指对消费者的基本信息和特征的描述,如人口统计、心理、行为、需求、偏好、期望等,以便确定价值主张画布的目标用户和场景。

作业:作业是指消费者使用产品或服务的目的,即消费者想要实现的具体的、有价值的、有意义的结果,如打印文件、减肥、旅行等。作业可以分为功能性作业、情感性作业和社会性作业。

痛点:痛点是指消费者在使用产品或服务的过程中,遇到的各种问题、困难、障碍、不满等,导致消费者无法有效地或满意地完成作业,如打印机卡纸、减肥药副作用、旅行费用高等。痛点可以分为执行痛点、结果痛点和社会痛点。

收益:收益是指消费者在使用产品或服务的过程中,获得的各种好处、优势、价值等,导致消费者有效地或满意地完成作业,如打印文件清晰、减肥效果明显、旅行体验好等。收益可以分为功能性收益、情感性收益和社会性收益。

产品或服务:产品或服务是指企业或组织为消费者提供的具体的、可感知的、可交换的产品或服务,如打印机、减肥药、旅行服务等。

特性:特性是指产品或服务的具体属性或特征,如功能、性能、质量、设计等,以便为消费者提供产品或服务的基本信息和描述。

优势:优势是指产品或服务的具体利益或价值,如方便、节省、安全、享受等,以便为消费者提供产品或服务的具体效果和价值。

证据:证据是指产品或服务的具体证明或支持,如数据、事实、案例、评价等,以便为消费者提供产品或服务的可靠性和信任度。

价值主张画布的制作方法有多种,常用的有以下几个步骤:

收集数据:通过定量和定性的数据收集和分析方法,如问卷、访谈、观察、实验等,收集和分析有关消费者的信息,如特征、需求、偏好、行为、体验、痛点、收益等,以及有关产品或服务的信息,如特性、优势、证据等,以便为价值主张画布的制作提供数据支持和依据。

定义目标:根据收集的数据,定义价值主张画布的目标用户、场景、结果、标准等,以便为价值主张画布的制作提供目标方向和范围。

绘制画布:根据收集的数据,绘制价值主张画布的目标内容和细节,即消费者的作业、痛点、收益,以及产品或服务的特性、优势、证据,以便为价值主张画布的制作提供目标信息和素材。

呈现形式:根据收集的数据,呈现价值主张画布的目标形式和风格,即价值主张画布的视觉效果和沟通方式,如图表、图像、颜色、字体、语言等,以便为价值主张画布的制作提供目标表达和传达。

结论

本文介绍了消费者调研的基本概念和目的,以及专家分享的一些经典的消费者调研模型和框架,包括STP模型、购买决策过程模型、消费者旅程地图、作业理论和价值主张画布。这些模型和框架可以帮助消费者调研者更有效地了解和满足消费者的需求和期望,从而提高消费者的价值和满意度,增强消费者的忠诚度和推荐意愿,提升企业或组织的竞争力和盈利能力。本文还介绍了如何根据不同的调研目的和问题,选择合适的模型和框架,以及如何运用定量和定性的数据收集和分析方法,提高消费者调研的效果和质量。




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