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2026-01-09 19:56:01 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前一条内裤穿到破洞才换，现在49元5条包邮，反而越买越纠结。”——北京朝阳的90后程序员周航在京东下单后发了条朋友圈，配图是刚拆开的平价礼盒，配文却透着无奈。他的困惑并非个案：京东平台2025年1-10月数据显示，低于49元的内裤贡献了40.7%的销量，却只换来22.2%的销售额，销量与销售额的“剪刀差”正把品牌逼到墙角。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内裤市场洞察报告》
尚普咨询分析师李蔚指出，这组数字背后是一场悄无声息的“利润蒸发”：当低价段销量占比从年初32.4%一路飙升至10月的53.4%，京东引以为傲的中高端用户池似乎一夜之间“消费降级”。“不是用户没钱，而是用户不敢花钱。”李蔚在内部复盘会上抛出的结论，让在场品牌方代表集体沉默。
(京东平台不同价格区间销售趋势及销量.jpg)
机遇：物流体验筑起的护城河仍在
京东内裤品类负责人王珂仍对平台充满信心：“凌晨下单、早上进门”的物流体验，让京东在70-129元价格带保有23.8%的销售额占比，是三大平台中最高的“利润腰段”。换句话说，京东用户愿意为“快”与“稳”付溢价，只是品牌还没找到重新点燃他们的火柴。
(京东平台不同价格区间销售趋势及销量.jpg)
挑战：低价漩涡吞噬ROI
“40%的销量只换来22%的销售额，意味着每卖出10条内裤，有4条几乎不赚钱。”李蔚给品牌算了一笔账：假设一条49元内裤生产成本18元、平台扣点8元、物流6元、营销5元，毛利只剩12元；如果再参加“满200减30”，毛利瞬间被腰斩。更可怕的是，低价用户正成为“价格锚”，把原本接受89元客单的老用户也拖下水。
用户痛点：想升级，又怕买贵
“我知道79元那条更透气，可万一买回去和49元没差别，岂不血亏？”武汉白领林音在直播间蹲了三天，最终还是选了平价款。她的犹豫代表主流心态：不是不识货，而是怕“升级失败”。尚普调研显示，52%的消费者在价格上涨10%后仍会回购，但31%选择“减少频率”，17%干脆“换品牌”——任何一次轻率提价，都可能把用户推向竞品。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内裤市场洞察报告》
解决方案：组合装把“利润款”藏进购物车
“既然用户怕贵，我们就把贵的那部分藏起来。”国内新锐品牌“轻氧棉”创始人赵子琪在9月试点了一套“第二件半价”组合装：将两条70元“冰氧三角裤”与一条49元“基础平角”打包，标价119元，平均客单拉升至79.3元，比平台平均客单高出整整20%。玩法并不复杂——用户先被49元基础款吸引，再被“第二件半价”诱导，最终心甘情愿为冰氧款买单。数据验证了其可行性：试点两周，组合装转化率提升34%，利润段销量占比从23%升至31%，退货率反而下降2个百分点。
精准投放：PLUS会员日成为“利润泄洪口”
“低价用户薅完就跑，PLUS会员才是利润压舱石。”京东内部运营人员透露，PLUS会员内裤客单比普通用户高38%，且复购率高达68%。轻氧棉把组合装上架时间锁定在每月8日PLUS会员日，并通过“智能推荐”把广告定向推给近90天买过49元以下内裤、且浏览过70元以上商品的“摇摆人群”。结果会员日当天，组合装GMV占全店62%，成功把“价格敏感型”洗成“品质尝鲜型”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内裤市场洞察报告》
展望：把“降级”变“升级”的跳板
“消费降级不是洪水猛兽，而是品牌重新分层用户的契机。”李蔚在《2025年中国内裤市场洞察报告》闭门分享会上总结：当低价段已成流量入口，品牌要做的不是关闭阀门，而是修一条暗渠，把用户悄悄引到利润田。组合装只是第一步，接下来还可以用“以旧换新”“会员升级包”“场景礼盒”继续拉长价格梯度，让49元成为关系起点，而非交易终点。
尾声：利润回血，从一条“隐藏款”开始
双11后的第一个工作日，周航又收到京东快递——这次是他主动回购的“冰氧组合”。“原来79元也没那么吓人，还附赠一条收纳袋，值了。”他顺手把包装盒拍照发到小红书，配文“真香”。评论区里，网友最关心的问题不再是“多少钱”，而是“链接在哪”。
当品牌学会把利润藏进用户体验，低价就不再是绞肉机，而成为通向中高端的隐形电梯。京东内裤的“利润告急”警报，或许正是下一轮升级的发令枪。
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