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2026-01-09 21:06:24 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“一条内裤涨3块，我还是买蕉内。”95后男生阿泽在直播间里随手拍下三件装，付款时才发现价格比半年前贵了10%。他犹豫了两秒，没退货，“穿惯了，懒得再试新牌子。”阿泽不是孤例。尚普咨询集团最新调研显示，当内裤价格上涨10%，竟有52%的消费者像阿泽一样头也不回地按下“立即购买”，只有17%的人转身投入竞品怀抱。这个看似“反人性”的数据，悄悄掀开了中国内裤市场的底牌——品牌忠诚红利正在兑现，而且比想象中更丰厚。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内裤市场洞察报告》
“过去我们以为内衣是价格敏感型赛道，没想到52%的价格容忍度直接把提价天花板抬高一截。”尚普资深分析师李蔚在内部复盘会上抛出这句话，让会议室瞬间安静。紧接着，她又补了一刀：70%-90%复购率区间的人群占比高达32%，相当于每三个买家就有一个是“钉子户”，一年复购三四次，稳稳地把现金流塞进品牌口袋。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内裤市场洞察报告》
故事讲到这里，似乎所有品牌都可以举杯庆祝：涨价也不怕，用户不离不弃。但数据不会说谎，它总把硬币的另一面也摆上台面——“尝试新款式或品牌”占比34%，是用户更换品牌的头号理由，高于“原品牌价格上涨”22%。换句话说，涨价可以，但别让老顾客审美疲劳，否则他们依旧会劈腿。
(固定品牌复购率和品牌转化原因.jpg)
“审美疲劳就像温水煮青蛙。”设计师出身的品牌创始人童维对此深有体会。2024年夏天，他的天猫旗舰店遭遇滑铁卢：经典款平角裤销量环比下滑18%，库存周转天数从45天飙到73天。复盘发现，老客复购率虽仍维持在75%，但客单价下降12%，“他们不再三件五件地囤，只买一件‘救急’”。童维意识到，问题不是价格，而是“一眼望到头”的乏味。
转机出现在一次“微上新”试水。童维把 waistband 的字母织标从黑白换成莫兰迪绿，裤脚加0.5cm 撞色走线，其余版型、面料、克重全部不变，限量3万条，取名“春芽系列”。定价在经典款基础上上浮8%，通过会员优先购通道提前48小时开售。结果3万条7天售罄，老客占比高达81%，退货率反而比大促低2.3个百分点。“消费者要的不是颠覆，而是‘似曾相识的新鲜感’。”童维总结。
尚普调研佐证了这一点。在“更换品牌原因”中，仅15%的人选择“促销活动吸引”，11%因为“朋友或社交媒体推荐”。这意味着，常规降价、网红种草对老客的刺激边际效应递减，真正的撬动点藏在“微创新”——既足够安全，又足够新鲜。
于是，越来越多品牌把“季度微上新”写进KPI：
——蕉内把“无感标签”升级为“温感变色标”，温度升高后LOGO 由灰变蓝，首批5万条溢价10%，依旧被秒空；
——有棵树在腰头内侧加1.5cm 的“精油微胶囊”，摩擦释放薄荷香，定价提升9%，带动老客复购率环比提升6个百分点；
——润微干脆玩起“盲盒色”，每季只公布潘通色号范围，不展示实物图，刺激收集癖，溢价12%，退货率低于日常款1.7个百分点。
“把一款内裤的生命周期从18个月切成4个‘迷你生命周期’，既控制库存，又创造提价窗口。”李蔚用“速生速决”形容这套节奏：每季只改1-2处细节，SKU 总量不膨胀，却让用户“常看常新”。据尚普监测，采用“微上新”策略的品牌，2025年前10个月平均毛利率比行业高出4.8个百分点，老客年度贡献金额提升21%。
当然，提价不是万能钥匙。52%的容忍度背后，是品牌对“舒适”底线的守护。调研显示，31%的消费者把“舒适度”列为第一决策因子，远高于价格25%、材质18%。任何微创新都必须服从“无感”“透气”“不卷边”这些硬指标，一旦踩雷，忠诚立刻翻脸。蕉内产品总监透露，他们曾尝试把腰头橡筋缩窄0.3cm以降低成本，结果社交媒体出现“勒腰”投诉，48小时内下架召回，直接损失超300万。“用户可以给新鲜感付溢价，但绝不会为舒适感打折。”
渠道侧也在为“忠诚红利”保驾护航。天猫、京东、抖音三大平台呈现出迥异的价格心智：京东高端占比17.6%，是品牌做“价值升级”最好的试验田；抖音低价占比41.7%，适合拿“微上新”尾货做清库存；天猫价格分布最均衡，是会员优先购、限量新色的主阵地。品牌通过“渠道-价格-货品”三角矩阵，把忠诚人群圈在私域，把价格敏感型用户导流到达人直播间，既守住溢价，又不浪费流量。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内裤市场洞察报告》
“未来三年，内裤行业将进入‘忠诚经济’时代。”李蔚大胆预判，一方面，70%-90%复购人群是品牌最厚实的护城河；另一方面，34%的尝新冲动像鲶鱼，逼迫品牌持续微创新。谁能把“52%价格容忍度”转化为可持续的溢价能力，谁就能在500亿规模的赛道里跑出加速度。
故事结尾，阿泽又收到蕉内推送的“夏季凉感2.0”优先购通知，腰头新加了反光线条，价格上浮8%。他吐槽一句“设计师真会玩”，却还是默默加入购物车，“反正也就一杯奶茶的钱，谁让它好穿呢。”屏幕那端，品牌会员系统标记下他的第三次复购，库存预警自动扣减一条，后台毛利报表又跳出一个绿色向上箭头——忠诚红利，再次落袋。
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