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2026-01-11 20:18:31 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“买条内裤还要问谁？”26岁的杭州白领周雨在地铁里刷着小红书，手指一点，三条装莫代尔平角裤48元包邮，30秒后支付完成。她甚至没看清品牌名，只记住了评论区一句“穿了像没穿”。这份干脆利落，正是尚普咨询集团最新发布的《2025年中国内裤市场洞察报告》里反复出现的关键词——“68%个人自主决策”。换句话说，十个人里有七个把内裤当成“无需过会”的快消品，自己说了算。
过去品牌把30%预算砸给商超导购，再拿20%去电视台抢黄金档，以为“有人喊一嗓子就能卖货”。如今数据冷冷地打脸：电视或广播广告仅2%消费者搭理，线下门店导购也只有4%话语权。用户早就不在货架前徘徊，他们窝在沙发里，一边刷抖音一边被算法投喂“透气+抗菌”关键词，37%的产品信息来自电商平台，22%来自社交媒体，两者相加近六成。流量入口被重构，品牌再砸钱给传统渠道，无异于把广告牌竖在沙漠里。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内裤市场洞察报告》
机会看似明朗：链路越短，转化越快。但挑战也来得又狠又准——信息爆炸。打开淘宝搜索“内裤”，0.1秒跳出47万条结果，价格从9.9到999元不等，评论区真假难辨。“我原本想随便买几条，结果看完测评视频反而更纠结。”95后程序员林浩吐槽道。报告里那句“消费者最信任真实用户分享42%”被他划了红线，“同样是陌生人，我信晒图买家，不信品牌官号”。
信息过载带来的直接痛点是“静默流失”。平台数据显示，内裤类目购物车放弃率38%，高于服装平均。很多人收藏了十几款，却迟迟不按结算——怕踩雷。谁来降低决策成本？答案藏在“42%信任度”里：真实用户。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内裤市场洞察报告》
于是，一场“把预算砸进详情页+短视频测评”的暗战在2025年悄悄打响。新锐品牌“空气狗”率先砍掉所有电视投放，把30万预算拆成500份，找B站3万粉左右的“宿舍测评团”出镜，主题只有一句——“穿一天不夹臀”。UP主们边写代码边换内裤，镜头对准腰头勒痕，弹幕刷屏“真实”。视频上线48小时，店铺新增访客11万，转化率提升2.7倍，ROI反超传统硬广4倍。
老牌巨头也火速跟进。某国产头部把新品发布搬进抖音直播间，不再喊“全场最低价”，而是让30位老客提前试穿，现场连麦“只说缺点”。一位山东宝妈在镜头前吐槽“腰头橡筋有点硬”，运营立刻拿出改进款对比，当晚卖出21万条，退货率反而降到6%。报告里“综合电商平台占44%购买份额”的数据被品牌方打印成A4纸贴在会议室墙上——“谁拿下详情页，谁就拿下半个市场”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内裤市场洞察报告》
但流量狂欢背后，新的痛点浮出水面：关键词卡位越来越贵。“透气”“抗菌”“无感”三大热词竞价从年初的0.8元/次涨到3.4元/次，小品牌直呼“烧不起”。更尴尬的是，即便抢到流量，复购率依旧悬在32%的“及格线”——消费者尝新意愿高达34%，品牌稍不留神就被替代品勾走。
怎么办？分析师指出，必须把“一次性成交”变“生命周期管理”。报告里一组数据给出方向：70-90%复购率用户只占32%，却贡献63%的GMV；而他们再次购买的最大理由是“原品牌价格上涨”被有效控制。换句话说，价格带就是护城河。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内裤市场洞察报告》
“空气狗”把SKU拆成三条价格线：49元基础款跑量，69元联名款赚口碑，99元高端款树品牌，再设置“老客专享-10元”券，把涨价幅度悄悄藏进会员体系。三个月后，复购率从28%提到51%，客单价反而提升12%。“用户不是怕贵，是怕买贵。”创始人李飒总结。
故事讲到这儿，似乎该收尾，但市场永远比报告跑得快。2025年9月，抖音商城上线“AI虚拟试穿”小程序，消费者上传正面照即可生成3D身形，系统推荐对应版型。尚普调研显示，期待“虚拟试穿”的消费者只占1%，可尝鲜者却给出平均4.6分的高满意度——又一个“看起来小众、用起来真香”的功能。品牌方们连夜开会：要不要押注？
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内裤市场洞察报告》
答案或许藏在更宏观的数据里：2025年1-10月，内裤线上销售额突破170亿元，抖音平台从2.61亿暴涨至8.21亿，增幅214%。流量洪流滚滚向前，早一步上车就多一口喘息空间。正如报告那句冷冰冰的提示——“低价产品贡献55.4%销量，却只拿到34.6%销售额”，规模与利润的天平正在剧烈摇摆，谁能用“真实内容+智能工具”把用户心智钉在“舒适”二字上，谁就能把214%的增速真正变成现金流。
夜深了，周雨又在小红书刷到一条新笔记——“实测十条平价内裤，只有它家不卷边”。她点开评论区，点赞最高的是一句“已下单，希望别让我失望”。屏幕那头的品牌运营轻轻舒了口气：又一场静默成交，完成了。
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