2025年中国毛呢外套市场洞察报告免费下载

“今年双11，我们一条短视频爆了，48小时卖出3万件毛呢外套，客单价却只有269元。”杭州九堡的抖音商家老赵在电话里语速飞快，“流量像洪水一样涌进来，可一算账，毛利只剩8个点，连快递袋都在啃利润。”老赵的遭遇正是2025年中国毛呢外套赛道最鲜活的缩影。尚普咨询集团连续10个月监测发现，抖音以4.17亿元总销售额一骑绝尘，占线上整体47.8%，把天猫、京东双双甩在身后；但硬币的另一面，是平台88.1...

2025年12月发布

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尚普咨询集团研究院

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“今年双11，我们一条短视频爆了，48小时卖出3万件毛呢外套，客单价却只有269元。”杭州九堡的抖音商家老赵在电话里语速飞快，“流量像洪水一样涌进来，可一算账，毛利只剩8个点，连快递袋都在啃利润。”

老赵的遭遇正是2025年中国毛呢外套赛道最鲜活的缩影。尚普咨询集团连续10个月监测发现，抖音以4.17亿元总销售额一骑绝尘，占线上整体47.8%，把天猫、京东双双甩在身后；但硬币的另一面，是平台88.1%的销量集中在498元以下，低价洪流把利润挤压成“纸片”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国毛呢外套市场洞察报告》

“直播秒杀+短视频种草”像一台巨大的流量发动机，把原本属于秋冬旺季的购买力提前点燃。M10单月1.89亿元，占全年21.6%，相当于每5块钱就有1块是在10月成交。消费者被算法训练得越来越“无情”：15秒内不种草就划走，30秒内不降价就退出。老赵坦言：“以前做天猫，一款999元双面呢能卖两个月；现在抖音，269元必须送运费险、送毛球修剪器，否则评论就骂‘割韭菜’。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国毛呢外套市场洞察报告》

机会看上去遍地黄金：平台流量倾斜、官方补贴、排位赛奖励……但挑战像影子一样紧随其后。尚普数据显示，抖音上498元以下产品贡献了88.1%的销量，却只换回58.1%的销售额；而1018-2318元中段价格带，销量占比仅9.3%，却撬动了25.1%的销售额。换言之，低价走量不挣钱，挣钱的中高价又卖不动。品牌一旦全线降价，天猫、京东旗舰店里那批愿意花1200元买“品质感”的老客立刻翻脸——“你都在抖音卖299了，凭什么还让我掏四位数？”

痛点由此诞生：如何在“流量洼地”里既吃到鱼，又不被潮水卷走？

“把抖音当成漏斗，而不是下水道。”尚普咨询资深分析师李蔚在客户内部分享会上抛出观点，“平台用户不是买不起，而是‘怕买贵’。你要用福利款把他勾进来，再用对比款让他自我升级。”

具体怎么做？报告里的一组交叉数据给出线索：当价格上涨10%，仍有41%消费者愿意继续购买，但37%选择“减少频率”。这意味着，只要价差控制在“一杯奶茶”范围内，用户心理防线并不脆弱。于是，一套“抖音三阶模型”被迅速验证——

第一步，498元以下做“钩子款”。老赵把原本269元的直筒基础呢换成同色系双排扣，加一条同面料腰带，成本只上浮18元，售价却提到398元，直播间挂出“限量3000件，卖完不补”，结果开场30秒就清空。评论区刷起“手慢无”，算法立刻加权，短视频冲进更高流量池。

第二步，设置498-1018元“升级款”。在同一直播间，主播把两款衣服同时摊开，左手398元，右手598元，现场剪开内衬：398元是单层内衬，598元加做一层保暖蜂窝里布，还配可拆卸羊毛领。镜头推近纤维密度，弹幕瞬间被“598看起来更高级”刷屏。尚普监测显示，这场直播客单价从268元拉到472元，涨幅76%，退货率反而下降2.3个百分点——用户觉得自己“理性升级”，而非被宰。

第三步，用“场景对比”锚定高价。主播把598元外套穿到零下5度的室外走播，回温区用测温枪对比体表温度，再甩出天猫旗舰店1299元“同款不同料”链接，打出“抖音独家补贴价”。当天，598元单品卖出1.2万件，占全场GMV 63%，成功把低价流量洗成“中段利润”。

“消费者不是穷，而是缺一个说服自己的理由。”李蔚在复盘笔记里写道，“抖音的即时互动，恰恰给了品牌‘现场说服’的机会。”

然而，故事并未结束。低价洼地会吸引更多工厂店、白牌军涌入，498元以下价格带竞争将愈发血腥。报告预测，2026年抖音毛呢外套SKU数将再增40%，但平台流量增速放缓至15%，“人找货”将彻底变成“货抢人”。届时，仅靠福利款引流将陷入“内卷式亏损”。

品牌下一步的护城河在哪里？尚普调研的“智能服务体验”数据给出方向：26%用户期待“智能推荐款式”，22%想要“智能客服咨询”，18%呼唤“智能尺寸匹配”。换言之，谁能用算法减少用户决策成本，谁就能把流量沉淀为复购。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国毛呢外套市场洞察报告》

已有先行者尝到甜头。宁波品牌“南野呢”把AI尺码助手嵌进直播间，用户输入身高体重，系统自动弹出建议尺码，退货率从32%降到19%；上海初创公司“厚雪”用AIGC生成“不同身材穿搭效果图”，短视频点赞率提升2.7倍，带动598元中长款单日销售破5000件。

展望2026，毛呢外套赛道大概率会走出“哑铃型”格局：一头是抖音低价爆款，用极致供应链吃光订单；另一头是天猫、京东高溢价形象款，用面料故事和身份象征守住利润；中间最考验功力——谁能用内容+数据把用户从“便宜”推向“值得”，谁就能在498-1018元真空带里长出第二增长曲线。

老赵最近又在朋友圈晒图：仓库门口排队的大卡车贴着红条幅——“目标618，破亿”。评论区里有人调侃“又准备卖269？”他回复了一个笑脸：“不，这次想试试799。”

市场永远奖励最早看懂规则、又最快跳出规则的人。抖音47.8%的销售额只是开场哨，真正的比赛，是谁能在低价洪流里把利润捞上岸，又不被下一波潮水冲走。毛呢外套的秋冬故事，才刚刚翻到第一章。

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“今年双11，我们一条短视频爆了，48小时卖出3万件毛呢外套，客单价却只有269元。”杭州九堡的抖音商家老赵在电话里语速飞快，“流量像洪水一样涌进来，可一算账，毛利只剩8个点，连快递袋都在啃利润。”老赵的遭遇正是2025年中国毛呢外套赛道最鲜活的缩影。尚普咨询集团连续10个月监测发现，抖音以4.17亿元总销售额一骑绝尘，占线上整体47.8%，把天猫、京东双双甩在身后；但硬币的另一面，是平台88.1...

2025年12月发布

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