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2026-01-12 20:54:28 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“宝妈群又炸了！”
10月的一个周三晚上，杭州90后妈妈林倩把一段15秒短视频甩进小区妈妈群：画面里，上海市第一妇婴保健院的郑医生一边冲奶粉，一边用“上海普通话”科普DHA添加量怎么看。视频末尾，镜头扫过奶粉罐底的生产批号，弹出“扫码溯源”按钮。三分钟后，群里的接龙已经排到第27罐。
林倩自己也没料到，一条随手转发的内容，竟让邻居们集体“剁手”。她把截图发给记者：“我就信医生，比广告管用。”
这不是孤例。尚普咨询集团刚刚结束的1460份问卷显示，41%的消费者第一次听说一款儿童奶粉，是因为“亲友口碑推荐”；而当被追问“口碑在哪儿发酵”时，同样是41%的人指向“微信朋友圈或群聊”。两个41%像一对孪生兄弟，把“私域”两个字钉在了2025年儿童奶粉行业的C位。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童奶粉市场洞察报告》
“得私域者，得低成本裂变。”尚普消费事业部副总监周锐掰着指头算账：天猫流量成本同比又涨18%，抖音KOL刊例价高得离谱，而一条医生短视频被宝妈自发转发，单人次曝光成本不到0.07元，仅为头部达人报价的1/50。机会明晃晃地摆在那里，可真正扑上去的品牌却喜忧参半。
喜的是，熟人背书天然带信任光环。江苏盐城的95后爸爸王磊告诉记者：“我姐孩子喝空8罐，我才敢下单。广告能说会道，亲戚总不会坑自家人。”调研数据佐证了这份信任：34%的人把“真实用户体验分享”视为最可信的内容，仅次于“专家或医生推荐”的27%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童奶粉市场洞察报告》
忧的是，真假信息泥沙俱下。广州妈妈刘茵曾在一个500人宝妈群看到“某进口品牌检出香兰素”的截图，第二天该品牌京东旗舰店退单量飙升20%。事后证明截图是PS的，可“谣言跑完全程，真相才穿好鞋”。刘茵无奈：“我们当妈的，宁可信其有，不敢拿孩子冒险。”
痛点由此显影——用户需要“权威＋共情”的双重认证，而品牌缺的是一套可标准化、可转发、不被平台限流的“信任素材库”。
“把医生请进朋友圈，是破局的第一步。”周锐给出解法：用15-30秒竖屏短视频，把三甲医院儿科医生、国家注册营养师推到镜头前，场景化演示“如何一眼看懂配料表”“过敏宝宝选奶三步法”，视频末尾留一个“宝妈扫码领试用”的私域入口。医生负责专业，宝妈负责共情，品牌负责把两条内容剪成“一横一竖”——横版放抖音做声量，竖版放微信做裂变。
飞鹤早在2024年Q4就小跑试水。他们联合东北三省妇儿医院的12位主任医师，拍摄《医生教你读标签》系列，每条视频结尾加一句“可以转发给需要的妈妈”。结果，视频在微信群被二次剪辑后，平均转发深度达到7.8层——意思是，从第一个妈妈开始，可以一路转发到“闺蜜的闺蜜的闺蜜”。尚普监测显示，飞鹤2025年1-10月抖音平台300-980元价格段销量占比从21.7%飙升至46.2%，其中30%的GMV来自“医生短视频+宝妈转发”链路。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童奶粉市场洞察报告》
挑战并未结束。医生IP稀缺、合规审查周期长、内容同质化，都是横亘在品牌面前的“后浪”。周锐透露，尚普正在帮某头部国产企业搭建“医生内容银行”：提前六个月锁定50位三甲医院副高以上专家，一次拍摄，拆成1000条短视频、300张知识卡片、50篇图文，按“过敏、身高、肠道、眼脑”四大场景打标签，品牌市场部像“取零钱”一样随时调用，确保内容新鲜度与合规度。
更关键的是，如何把“口碑雪球”滚到线下。调研里有一个被忽视的细节：虽然40%的交易最终发生在京东、天猫，但19%的人“先在线下母婴店听过”才下单。这意味着，微信朋友圈的41%口碑，可以反向赋能门店。
山东烟台的贝贝家母婴连锁把玩法又往前推了一步：让门店导购把医生视频转发进“附近小区妈妈群”，只要顾客凭视频到店扫码，系统就自动给导购发5元红包，同时推送一张“买800克送200克”的电子券。2025年国庆期间，该连锁单店日均奶粉销量同比增长2.3倍，其中72%来自“线上视频+到店核销”。
故事讲到这儿，一条从“医生短视频→宝妈朋友圈→门店核销”的闭环跑通了。它既化解了“信息真假难辨”的用户痛点，也降低了“流量越来越贵”的品牌焦虑，更让41%的口碑能量可测量、可复制、可放大。
展望2026，周锐给出了三个预判：
第一，医生＋宝妈的“双IP”会成为私域内容标配，单纯靠搞笑剧情博流量的玩法将被边缘化；第二，品牌会把“转发素材”做成SKU级别，一款奶粉对应一套医生短视频、一套宝妈图文、一套门店话术，内容颗粒度决定裂变深度；第三，微信生态内的“口碑指数”有望被量化，从转发层数、二次评论情绪到最终核销率，全部沉淀为品牌DMP的一个新维度，反向指导新品配方、定价与渠道布货。
林倩们的手机相册里，还躺着无数条待转发的视频。下一条被疯狂转发的，也许正是你家品牌的“医生+宝妈”短片。毕竟，在儿童奶粉这片红海，谁能把41%的口碑链激活，谁就能在2025年的冬夜里，点燃下一堆篝火。
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