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2026-01-12 21:52:14 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前给孩子买内衣，我第一反应就是打开京东，觉得物流快、正品多。”北京宝妈李潇潇回忆，“可今年‘双11’我对比了一圈，发现京东上同款比抖音贵10块，直播间还送运费险，果断转场。”像李潇潇这样的“迁徙”家长，正在把儿童内衣裤的线上版图撕出一道口子——天猫、抖音两大平台1-10月合计吞下84%销售额，而京东的月占比却从年初的21.1%一路坠崖到10月的2.9%，仅余“零头”。
尚普咨询监测的20亿级流水显示，天猫以23.1亿元继续坐庄，抖音以20.7亿元贴身紧逼，京东只拿到4.4亿元。更刺激的是，抖音的月销售额占比从38.4%爬升至40.1%，几乎每月都在“蚕食”同行。业内人士打趣：“京东再跌下去，就要被归入‘其他’了。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童内衣裤市场洞察报告》
直播电商的飓风，把传统货架逻辑吹得七零八落。抖音直播间里，主播一边让7岁小模特蹦跳测回弹，一边把“无骨缝”“A类棉”喊成顺口溜，30分钟就能卖掉线下门店一个月的量。反观京东，搜索流量池持续下滑，童装类目推荐位被手机、数码挤压，用户“搜得到却不想买”，品牌方只能眼睁睁看着库存周转天数从45天飙到73天。
“京东的流量像漏斗，越漏越快；抖音的流量像雪球，越滚越大。”某头部童装品牌电商总监周洋透露，公司已经把京东的常备SKU砍掉40%，把腾出的预算投进抖音自播和天猫旗舰店，“抖音一天能播6场，天猫旗舰做会员沉淀，两边加起来占我们线上销量的92%，京东只剩象征性备货。”
平台迁移的背后，是家长决策链路的“三秒定律”——三秒内看不到纯棉认证、无骨缝细节、A类安全标签，他们就划走。抖音用短视频把“三秒”拆成画面，天猫用详情页把“三秒”做成故事，京东还在用静态图讲参数，自然留不住人。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童内衣裤市场洞察报告》
价格带也在助推这场大迁徙。抖音78%的销量集中在48元以下，直播间“39.9元两套”的口播一出口，弹幕瞬间刷屏；天猫把48-111元中端价格带做出花来，联名礼盒、成长套装抬高了客单价；京东曾经主打的“品质高端”标签，如今被111元以上价格段仅6.6%的占比狠狠打脸——“贵”不等于“值”，家长用钱投票，把京东挤到墙角。
“我们做过测试，同样一款新疆长绒棉套装，抖音直播价59元，京东日常价69元，即使京东补到59元，销量也只有抖音的1/5。”周洋耸耸肩，“消费者已经把‘低价’和‘抖音’锁死，京东再降价也被当成‘慢半拍’。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童内衣裤市场洞察报告》
然而，狂欢背后也有暗礁。抖音的流量“过山车”让品牌心惊：今天场观50万，明天可能掉到5万；算法一变，库存就砸手里。为了对冲风险，聪明的品牌把抖音当成“种草扩音器”，把天猫当成“收口保险箱”——直播间先冲一波话题，再把新粉导进天猫旗舰店入会，用积分、生日礼把复购锁死。数据显示，儿童内衣裤在天猫的复购率高达70%-90%，正是会员沉淀的功劳。
“抖音像快艇，掉头快；天猫像航母，稳且久。两艘船一起开，才能穿越周期。”分析师指出，京东若想翻盘，得先解决“人找货”的搜索困境，再补上“货找人”的内容短板，“否则2.9%只是开始，不是谷底。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童内衣裤市场洞察报告》
品牌方已经用脚投票。尚普调研显示，63%的消费者优先或只买品牌货，而“品牌”在抖音的定义被重新书写——不是百年老店，而是“会讲故事的工厂”。一场直播里，厂长把车间摄像头对准缝纫机，边展示无骨缝边回答“孩子过敏怎么办”，单场GMV就能破百万。京东缺的正是这种“烟火气”。
展望未来，儿童内衣裤的线上战场将围绕“内容+会员”展开：抖音继续深耕日播、挑战赛、亲子达人矩阵，把48元以下价格带做成流量入口；天猫用旗舰店2.0、会员专享款，把客单价从80元拉到120元；京东若想自救，或许得砍掉冗余SKU，联合品牌做“京东独家安全认证”，用差异化把流失的中产家长拉回来。
“明年‘618’如果京东占比回到10%，我直播吃纸箱。”周洋半开玩笑，“不过真到那一天，说明平台格局又变天了，品牌又得重新排兵布阵。”
风，还在继续吹。对品牌而言，没有永恒的阵地，只有永恒的流量焦虑。在儿童内衣裤这条千亿赛道上，谁能把“安全”“舒适”“性价比”讲成家长爱听的故事，谁就能在下一个2.9%到来之前，提前登上新船。
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