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2026-01-17 19:50:04 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“孩子一喝普通奶粉就满脸红疹，我只能买抗过敏的，可一看价格就肉疼。”凌晨1点，杭州90后妈妈林珊在京东下完单后，把截图甩进宝妈群——800克罐装，标价289元，券后269元，她感慨：“这已经是能找到的最便宜的一款深度水解，再低就不敢买了。”
林珊的纠结，正是2025年抗过敏奶粉市场的缩影。尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国抗过敏奶粉市场洞察报告》显示，1—10月线上渠道里，46.6%的销量被318元以下的“平价段”吃掉，却只换回23.9%的销售额；而318—648元的中价位带，用44.3%的销量贡献了42.1%的销售额，成为品牌唯一还能“喘口气”的利润区。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国抗过敏奶粉市场洞察报告》
“量增利减，像被刀子刮骨。”某头部乳企特殊配方事业部总监王骁私下透露，公司今年在低价位段铺了3款新品，销量冲得飞快，但毛利率从去年的38%跌到19%，“渠道费用、原料成本、检测成本全部上涨，终端却只认低价，利润被两头挤压。”更危险的是，低价占比还在一路走高：1月时32.9%，10月已飙到50.8%，短短十个月涨了17.9个百分点。
(不同价格区间销售趋势及销量.jpg)
“不是不想买贵的，是怕买了没用。”武汉新手爸爸周航的话代表多数家长。他的宝宝确诊牛奶蛋白过敏，医生推荐氨基酸配方，一罐400克标价458元，周航算了笔账：每月至少6罐，光奶粉就要2700元，“比我房贷还高”。于是他把目光投向低价段，却发现评价两极——“有人说孩子喝完湿疹退了，也有人吐槽‘跟普通奶粉没区别’”。在效果与价格之间，家长宁愿先“试错”便宜的，于是低价段越滚越大，品牌被迫卷入价格战。
然而，真正的痛点并不是“便宜”，而是“便宜没好货”的恐慌。报告调研的1217位消费者里，38%的人把“产品安全性”列为第一考量，32%的人听医生的，22%看品牌信誉。换句话说，只要能在“安全”与“平价”之间找到平衡点，家长并不拒绝掏钱。
“我们把这款定价318元，就是在找平衡点。”君启生物今年8月推出的“舒敏优护”深度水解，用800克铁罐装，比同类进口便宜近30%。市场负责人刘婧介绍，配方依旧坚持80%深度水解乳清蛋白+益生菌Bb-12，但把广告预算砍掉四成，换成儿科诊所的科普讲座，“让医生告诉家长，318元也能买到临床验证过的配方”。上市第三个月，单品在京东自营段销售额冲到品类第四，毛利率守住28%，成为中价位段的一匹黑马。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国抗过敏奶粉市场洞察报告》
平台数据也印证“中段突围”的可行性：天猫318—648元区间销量占比49.5%，贡献38.5%销售额；京东同区间虽然被低价侵蚀，仍保住45%销售额；抖音更极端，648元以上高端带靠直播带货撑起68.4%销售额，但“低价引流+高端盈利”的双轨模型，让品牌方ROI压力巨大。相比之下，318—648元被分析师称为“甜蜜点”：家长觉得“比低端放心”，品牌又能“保住利润”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国抗过敏奶粉市场洞察报告》
“性价比不是低价，而是价值感。”尚普咨询消费品事业部高级分析师李蔚指出，消费者心理价位呈现“哑铃型”——150元以下、450元以上两极接受度最低，150—350元集中了77%的潜在需求，“谁能在这一狭窄区间里把‘专业’讲透，谁就能吃掉降级红利”。他举了个细节：报告里67%的消费者愿意推荐产品，但31%的“不愿推荐”理由集中在“效果因人而异”，品牌如果能在包装里放一张“14天可视褪疹日历”，让家长自己记录对比，信任度立刻提升，“这比再打一轮9折促销更有效”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国抗过敏奶粉市场洞察报告》
渠道同样要“中段”思维。儿科医生推荐占比31%，亲友口碑24%，两大信任源都在“专业+真实”上。李蔚建议，品牌方可以把原本给渠道返利的5%，拆成2%做“医生内容共创”——让三甲医院过敏免疫科录制30秒短视频，讲解“为什么318元也能达到90%深度水解”，再拿3%做“老客转介绍”赠罐，把省下的广告费变成“专业背书+真实案例”，既守住价格，又提升复购。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国抗过敏奶粉市场洞察报告》
放眼明年，原料成本下行空间有限，价格战只会更血腥。报告预测，若品牌继续死守低价，2026年整体毛利率可能再跌6—8个百分点；反之，如果能用“318元价值升级包”把10%的低价用户拉到中段，行业平均毛利可回升4个百分点，相当于多出近7亿元利润空间。
“市场不缺需求，缺的是让家长放心的平价方案。”林珊们的心声已经再清楚不过：当抗过敏奶粉把“安全故事”讲成“亲民价格”，消费降级就不再是品牌的噩梦，而是弯道超车的信号灯。下一轮竞赛，比的不是谁更便宜，而是谁能在318元—648元黄金带里，把专业、安全、性价比做成一个让家长一眼看懂的价值包。谁先做到这一点，谁就能在这个利润告急的红海里，游向真正的蓝海。
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