抖音48%份额领跑儿童风衣，内容电商2.1亿销售额刷新增长纪录——尚普咨询集团报告披露_市场洞察_产业研究院_市场调研公司-市场调查公司-咨询公司-行业调研-十大市场调研公司【尚普咨询】市场研究

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抖音48%份额领跑儿童风衣，内容电商2.1亿销售额刷新增长纪录——尚普咨询集团报告披露

2026-01-17 20:12:30 来源：尚普咨询集团浏览量：0

2025年中国儿童风衣市场洞察报告免费下载

“宝妈群里一发链接，三分钟就拼完色码。”10月19日晚，抖音博主@小鹿妈妈举起一件荧光黄儿童风衣，在直播间里用工业风扇对着孩子猛吹，衣摆纹丝不动，弹幕瞬间刷屏——“下单110码”“运费险送吗”。这场看似简单的直播，背后是2.1亿元销售额的冰山一角。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国儿童风衣市场洞察报告》显示，今年1-10月，抖音以48%的市场份额一骑绝尘，把天猫、京东甩在身后，内容电商第一次让...

抖音48%份额领跑儿童风衣，内容电商2.1亿销售额刷新增长纪录——尚普咨询集团报告披露-2025年12月-儿童风衣-38 数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童风衣市场洞察报告》

“我们9月环比1月增长了134%，完全超出备货计划。”宁波童装品牌“风之子”电商总监周秦告诉记者，去年他们还在纠结要不要All in抖音，今年已经把直播团队从4人扩到20人，专门搭建了一个“风雨实验室”——恒温恒湿箱、工业级风扇、暴雨喷头一应俱全，只为在镜头前还原一件风衣的防风指数。数据验证了他们的冒险：M9单月销售额冲至5490万元，而天猫同期环比暴增239%，却仍旧落后抖音半个身位。

机会看上去像夏天的雷阵雨，说来就来，但雨点砸在谁头上，却是一场概率游戏。抖音把“货找人”做到极致，算法把刚生完娃的25岁妈妈、刚换工作的32岁爸爸、刚退休的58岁奶奶统统拉进同一条短视频，3秒抓眼、15秒种草、30秒下单，一气呵成。但流量红利见顶的警钟已经敲响——CPM（千次曝光成本）从年初的18元涨到10月的31元，获客成本抬升72%，“烧钱换增长”的故事越来越难讲。

“最怕货不对版。”家住成都双流的李晓晓曾经一口气给双胞胎买了三件不同色风衣，结果“110码一件像袍子、一件像马甲”，退货率42%，运费险只赔首重，超重部分自己贴15元。她的遭遇并非孤例，报告调研的1165位家长里，32%的人因“产品体验一般”拒绝推荐，25%担心“推荐后出问题”。高退货率像一把钝刀，悄悄割掉利润——抖音平台48.6%销量集中在99元以下，却仅贡献17.6%销售额，低价走量把毛利压到只剩12%，再被运费一刀一刀削平。

痛点倒逼供应链升级。周秦把“风雨实验室”搬到直播间：工业风扇开到7级风，孩子站在风口读绘本，帽子不掀、拉链不灌风；暴雨喷头模拟中雨15分钟，内层纸巾干燥如初；镜头扫过第三方检测报告，防泼水等级4-5级字幕加粗标红。直播2小时，在线人数从1.3万涨到5.7万，退货率当夜下降8个百分点，复购率拉升15%。“家长不是不肯花钱，是要花得明明白白。”周秦说。

内容电商的“内容”二字，正在从娱乐段子转向硬核科普。报告发现，38%的消费者最信任“育儿经验丰富的宝妈宝爸”，远超明星网红的5%。抖音上，@清华妈妈讲面料、@纺织博士测甲醛、@户外教练测防风，一条条“真人测评”视频把技术语言翻译成家长听得懂的“人话”——“防泼水4级≈中雨15分钟不渗透”“透湿3000g/m²/24h≈孩子疯跑一身汗也不会闷痱子”。评论区里，“求链接”三个字被“求检测报告编号”取代，科学成为新流量密码。

品牌方也在重新排兵布阵。过去，童装企业把抖音当“清尾货”的下水道，99元包邮跑量；如今，他们把抖音商城+官方旗舰店做成“双子塔”——商城负责日销，旗舰店做品牌蓄水。报告数据显示，99-199元中端价格带在抖音贡献41.9%销售额，增速最快；品牌把200元以上的“科技风衣”放天猫，用京东做高端形象，抖音打爆款，三平台错位，毛利整体抬升6.8个百分点。

“运费险只是基础，下一步是‘成长包’。”上海母婴品牌“小森林”创始人刘婧向记者展示了一份内部方案：购买风衣即送“成长记录卡”，孩子每长高5厘米可半价换新尺码；后台系统根据历史订单预测孩子下一年龄段身高，提前30天推送“升级提醒”，顺带推荐同色书包、雨靴。报告里，41%的家长“因孩子长大需换尺码而更换品牌”，如果品牌提前锁死“下一码”，就能把被动流失变成主动复购，预计复购率再提20%。

直播实验、成长包、科学测评……一系列组合拳背后，是儿童风衣市场从“卖衣服”到“卖解决方案”的范式转移。过去，童装品牌拼的是谁家的卡通IP更萌；现在，拼的是谁家能把“防风、防水、防成长烦恼”一次性打包解决。报告预测，2026年内容电商占比将突破55%，但“流量内卷”也会同步加剧，品牌唯有把实验室、供应链、客服、运费险全部搬到镜头前，才能让家长心甘情愿为“看得见的安全感”买单。

夜深了，@小鹿妈妈的直播间还在回响：“姐妹们，风洞实验通过的风衣，才敢叫风衣。”屏幕那端，一位宝妈敲下弹幕：“下单了，明天带孩子去公园追风，如果帽子被吹掉，我回来找你退货。”主播笑着举起运费险卡片：“退，运费我包，但估计你会回来再买一件——因为你的孩子，值得被一阵温柔的风守护。”

风继续吹，故事才刚刚开始。

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