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2026-01-17 20:54:09 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“给闺女买发夹，我第一眼就看有没有‘无镍无铅’的小标签。”90后妈妈林珊在淘宝直播间蹲守国产新品牌“小鹿星”首发，10分钟拍下3套礼盒，“国产现在做得比国外还细，我信它。”
林珊不是孤例。《2025年中国儿童饰品市场洞察报告》显示，儿童饰品市场国产品牌消费占比高达87%，远超进口品牌的13%。在“安全优先型”人群里，35%的家长像林珊一样把材质安全写进购物车第一行，再考虑价格；另有28%的“价格敏感型”一边比价一边紧盯检测证书，只要国产比进口便宜10元，就果断按下“立即购买”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童饰品市场洞察报告》
87%的压倒性占比，像一声发令枪，把“国货崛起”从口号变成真金白银。但硬币的另一面，是进口品牌仍牢牢占据“高端心智”——在50元以上价格带，进口商品销售额占比依旧领先，不少家长心里仍默认“进口=更严标准”。“我们最怕消费者一句‘国产啊，那就算了吧’。”国产新锐品牌“糖豆星球”创始人刘婧在访谈中坦言。
刻板印象从何而来？报告拆解了家长不愿向他人推荐产品的TOP3原因：担心安全问题占30%，产品性价比不高占21%，品牌知名度低占17%。“国产=低端”的标签，像一条隐形的玻璃天花板，把价格、溢价、品牌故事一并压扁。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童饰品市场洞察报告》
机遇与挑战的夹缝里，一场“安全升维”战役正在打响。今年5月，抖音电商联合SGS、华测等三家权威机构，把实验室搬进直播间，现场检测9家国牌的发夹镍释放量。那场直播观看人次破320万，国产发饰客单价从39元拉到69元，仍售罄3轮库存。“原来国产也能拿出白皮书！”弹幕刷屏的那一刻，刘婧知道，天花板松动了。
解决痛点，需要“三维”合力。产品端，报告建议“强化安全材质与设计，满足家长核心关切”；营销端，“利用微信朋友圈和小红书进行口碑营销，突出真实用户体验与产品安全性宣传”；服务端，“优化线上购物流程，改进退货服务”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童饰品市场洞察报告》
具体怎么做？国内头部供应链给出的答案是：把“安全”做成可视化的IP。以义乌“奇思工厂”为例，每一件出厂发夹都系上二维码，微信扫一扫即可查看重金属、邻苯、色牢度3项报告，后台还接入“全国认证认可信息公共服务平台”，数据同步国家认监委，造假即现形。上线两个月，退货率从8.1%降到2.4%，复购率提高18个百分点。
明星妈妈的背书同样关键。今年7月，演员张歆艺在小红书发布“二姐安全饰品盒”，视频里她拿国产发夹边夹头发边做盐水浸泡实验，24小时后无掉色、无异味，点赞破42万。直播间同款发夹售价99元，远高于50元主流价格带，却在3小时卖出4.2万件，印证了报告结论：只要安全故事讲透，家长愿为“高端国产”买单。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童饰品市场洞察报告》
渠道侧，平台也在为“高端国产”铺路。天猫把“儿童饰品无忧认证”纳入今年双11核心玩法，通过商家减免质检费、流量倾斜、标签透传，鼓励品牌上传第三方报告；抖音电商推出“母婴金标”专区，只有提供CNAS盖章报告的商品才能进驻，直接过滤“三无”白牌。报告数据显示，抖音32-69元价格带销量占比25.4%，却贡献23.4%销售额，平台“品质升级”策略已见成效。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童饰品市场洞察报告》
然而，价格战仍是悬在头顶的达摩克利斯之剑。报告测算，50元以下产品贡献了74%的销量，但仅带来54%的销售额；当品牌集体向上突围，低价白牌可能反扑。分析师指出：“未来12个月，行业将进入‘高端渗透+低价防守’双线作战，谁能在50-100元价格带建立安全溢价，谁就能拿到下一轮门票。”
展望2026，市场留给国牌的时间窗口正在收窄。一方面，进口品牌已注意到87%的国产份额，开始下调部分经典款售价，以“平价进口”姿态切入50-100元区间；另一方面，国内原材料成本、检测费用上涨，挤压中小品牌利润。报告预测，若国牌能在未来一年内完成“三大升级”——检测可视化、设计IP化、渠道内容化，就能把国产87%的份额从“量的优势”变成“质的护城河”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童饰品市场洞察报告》
故事的最后，林珊又下单了“小鹿星”冬季限定款——发夹上镶着国产培育彩锆，附赠的“安全白皮书”小册子被女儿折成纸飞机。她笑说：“等孩子长大，如果还记得妈妈选发夹先看检测报告，那国产高端化就真的飞起来了。”
从87%到“百分百信任”，儿童饰品国牌还有一段路要走；但这一次，家长、平台、供应链、明星妈妈都在同一架纸飞机上，风向已变，起飞只是时间问题。
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