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2026-01-20 19:28:07 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“娃还没出生，我妈、我姐、我闺蜜已经拉了个‘床品选购群’。”预产期在明年3月的上海准妈妈林舒怡，把微信群截图甩给记者——48条未读消息里，从“纯棉支数”到“A类标准”讨论得热火朝天。她最后下单的那套薄荷绿床笠，正是闺蜜“墙裂安利”的同款，“广告我一条没看，但闺蜜说娃睡了不闷痘，我秒信。”
像林舒怡这样的“被种草”路径，正在重塑婴幼儿床品套件的流量入口。尚普咨询最新发布的《2025年中国婴幼儿床品套件市场洞察报告》显示：亲友口碑推荐以48%的绝对占比，成为消费决策的第一触点；紧随其后的是社交媒体真实分享，占28%；而品牌自投的电视/网络广告，仅收获7%的“信任选票”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿床品套件市场洞察报告》
“几乎一半的金主妈妈，把钱包交给了‘熟人一句话’。”尚普消费事业部分析师周鸣敲着键盘解释，“母婴品类天然高敏感，安全阈值被无限拉高，广告再精美，也比不过隔壁宝妈一句‘我家娃用了不起疹子’。”
然而，硬币的另一面是：当“48%”成为黄金流量，品牌却陷入“看得见、摸不着”的尴尬。宝妈群、妈妈班、社区遛娃团，大多封闭且去中心化，传统投放逻辑在这里失灵。某头部国产品牌市场负责人私下吐槽：“我们找百万粉丝达人拍短视频，投流200万，转化却不如小区团购群主一句‘今晚拼单’。”
更棘手的是，28%的社媒真实分享，正在对“广告内容”形成天然的免疫墙。报告发现，消费者最信任的博主类型里，育儿专家/医生占48%，真实宝妈宝爸占32%，而明星/网红代言仅2%。“换句话说，硬广在母婴赛道是低效甚至负资产。”周鸣补充。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿床品套件市场洞察报告》
“我们试过把KOL视频剪成15秒广告，结果评论区清一色‘接广告了吧？’‘一看就不真实’。”新锐品牌“眠眠星球”CMO赵悦苦笑，“后来干脆把镜头交给用户——素人宝妈拍娃午睡，流口水的真实画面一出，点赞反而爆了。”
痛点已然清晰：品牌如何规模化渗透“48%”熟人网络，又如何持续生产“28%”愿意被转发的真实内容？
机会藏在“老带新”的裂变机制里。报告数据透露，52%的消费者在价格上涨10%后仍会继续购买，但前提是“有人背书”。这意味着，只要撬动既有用户的社交链，价格敏感度就能被信任度对冲。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿床品套件市场洞察报告》
“眠眠星球”跑通了第一套模型：购买过2次以上的宝妈，自动获得一个‘团长码’，拉新拼单成功即可返现15%，同时平台赠送‘真实测评任务’——上传娃睡觉的15秒无滤镜视频，再得30元优惠券。“48%的口碑用户，其实渴望被奖励。”赵悦透露，上线3个月，老客转介绍率从18%飙到39%，小红书相关笔记增长4倍，平均互动成本降到原来的1/5。
另一家传统工厂转型的“棉初”则把“真实内容”做成系统：每卖出一件床品，随箱附赠一张“盲盒任务卡”——扫码上传宝宝与产品的第一张大合照，可抽现金红包。收集回来的2.3万张照片，被二次剪辑成“百人安睡墙”视频，投放在抖音信息流，不带购物车，却换来28%的自发转发率，评论区成了大型“种草现场”：“求链接”“已拍同款”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿床品套件市场洞察报告》
“品牌要放下‘甲方身段’，先让宝妈成为内容合伙人，再成为渠道合伙人。”周鸣总结，48%的熟人信任+28%的真实分享，可以合并成一个新的增长公式：熟人背书×内容资产=低成本复利。
展望2026，厂商们已把“拼团奖励+真实测评”写进年度预算。有人甚至大胆预测，未来母婴赛道将不再区分“品牌预算”与“渠道预算”，而是统一为“妈妈合伙人预算”——把每一分钱花在愿意替你说话的人身上。
“也许明年，我们不再投广告，而是给小区里的‘超级宝妈’办一场睡衣派对。”赵悦眨眨眼，“让她们在真实聊天里完成新品首发，这才是48%的黄金流量该有的样子。”
当48%的口碑与28%的社媒真实内容交汇，婴幼儿床品套件市场的下一阵东风，已悄然吹进每个普通妈妈的微信群。
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