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2026-01-12 11:24:19 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我昨晚刷抖音，看到儿科医生在直播间拆成分，三分钟就下单了两瓶无泪配方洗发水。”——北京宝妈李思思的购物路径，正是2025年婴幼儿洗发水江湖的缩影。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国婴幼儿洗发水市场洞察报告》用一组硬核数据坐实了这种“内容即成交”的巨变：1-10月，抖音以9.3亿元销售额拿下57.2%的线上江山，天猫虽屈居第二，却靠双11前夜29.1%的同比反弹守住35.6%的份额，而曾经意气风发的京东一路缩至7.2%，几乎退到“others”边缘。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿洗发水市场洞察报告》
机遇：内容电商红利仍在“浪口”
“抖音已经不只是种草机，而是印钞机。”尚普咨询高级分析师周鸣在电话会议里如此形容。报告里藏着一条被忽视的曲线：抖音月销额在0.94-1.69亿元之间窄幅波动，远低于天猫、京东动辄30%的振幅——这意味着用户基本盘稳固，算法推荐把“母婴白名单”人群锁得死死的。对于品牌而言，只要内容过关，就能跳过“教育市场”的烧钱阶段，直接收割订单。
更诱人的是价格带。抖音47-78元中端规格贡献了66.4%的销量，同时拿下65.3%的销售额，几乎“量价齐吃”。对比天猫同价位段41.4%的销量占比，抖音的客单价更集中、利润更可控。周鸣提醒：“在抖音做婴童洗护，等于用中高端定价抢大众流量，这是其他品类梦寐以求的窗口。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿洗发水市场洞察报告》
挑战：京东流失的不只是份额，还有“理性爸爸”
京东的滑落并非一日之寒。报告里有一行小字：京东低价区间（<47元）销量占比40.2%，却只能换回22.8%的销售额；反观天猫同区间仅14.4%的销量，便轻松拿下18.5%的销售额。换算下来，京东每卖出一瓶低价洗发水，比天猫少赚近20%的毛利。更致命的是用户结构——京东原本引以为傲的“理性爸爸”客群正在被抖音的“专家直播”分流。上海某新锐品牌电商总监透露：“我们京东店男性用户占比从2023年的38%掉到今年的21%，他们跑到抖音看男医生讲解成分，顺手就下单了。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿洗发水市场洞察报告》
痛点：多平台价格冲突，一场“左手打右手”的内耗
“最怕大促前夜，抖音达人喊‘全网最低’，天猫旗舰店却要做买赠，两边价格一对冲，老客集体投诉。”——这是某国产头部品牌母婴负责人在调研访谈里的原话。报告数据佐证了这种焦虑：65%的消费者通过电商和社交媒体比价后下单，而47%的人最终因“亲友口碑”决定购买，这意味着一旦价差超过心理阈值，用户会毫不犹豫转投别家。2025年3月，某品牌因抖音专供款比天猫日常价低15%，导致天猫复购率当月下滑11%，直接拉低了整个季度的利润。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿洗发水市场洞察报告》
解决方案：双轨制+“内容款”隔离，控价又控量
“把抖音当成新品测试场，把天猫做成利润收割机。”周鸣给出三步走方案：
第一步，SKU区隔。抖音上线“内容款”——无泪配方+泵头瓶，规格锁定300ml，定价69元，用短视频演示“一泵出泡不辣眼”；天猫则主推“大促囤货款”，600ml双支装，日常价128元，大促价98元，折合每100ml比抖音贵不到1元，却通过买正装送旅行装的方式拉高客单。
第二步，达人锁量。提前与抖音母婴白名单达人签署“排他价格协议”，约定直播价不得低于天猫日常价的95%，并设置48小时全网价格监控，一旦出现破价，系统自动触发下架。
第三步，会员沉淀。抖音订单包裹内放“天猫旗舰店20元无门槛券”，把被内容吸引的新客导回天猫做会员沉淀；同时天猫旗舰店设置“抖音同成分”对比页，用实验室数据强化信任，提升复购。试行三个月的品牌反馈：天猫客单价提升18%，抖音退货率下降3个百分点，全网价差投诉归零。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿洗发水市场洞察报告》
用户故事：“我在抖音看短视频种草，天猫大促囤半年”
“我手机里有三个APP，抖音负责种草，天猫负责囤货，京东已经半年没打开了。”广州90后宝妈林琳的购物清单印证了报告里的“双轨路径”：4月她在抖音直播间被“无泪配方+天然有机”打动，花69元买了一瓶300ml试用；6月天猫618，她直接下单两套600ml囤货装，“平均便宜8块多，还送了两包湿巾，够用半年”。林琳的回购轨迹正是品牌最想锁定的“F2F”（From Feed to Family）模型——短视频激发需求，大促完成收割。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿洗发水市场洞察报告》
展望：2025下半年，抖音将上线母婴白名单，流量护城河再加高
尚普咨询从平台方获悉，抖音电商计划在2025年8月前推出“母婴安全白名单”，只有具备CMA认证、无泪配方检测报告、生产婴配奶粉级洁净工厂资质的品牌方可入围。一旦实施，流量将向早期签约达人倾斜，尾部品牌将被挡在门外。周鸣建议：“想借抖音东风的品牌，务必在二季度完成达人签约、资质备审和专供款备货，错过窗口，流量成本将翻倍。”
与此同时，天猫也在悄悄反攻。报告里一个细节被多数人忽略：M10天猫销售额同比M1增长29.1%，高于抖音的21.3%，平台把双11资源前置到8月“天猫母婴超品日”，通过“品牌直播+会员挑战”把复购率目标锁定在50%以上。对于品牌而言，未来12个月的核心战役，将是“抖音做声量、天猫做利润”的双轨制效率大考。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿洗发水市场洞察报告》
尾声：在内容电商的洪流里，没有永恒的渠道，只有永恒的用户心智
“57%份额的抖音已不仅是品宣场，更是成交场。”周鸣在报告发布会最后提醒，“但别忘了，76%的消费者购买动因仍是‘宝宝日常清洁需要’，内容只是放大器，安全与天然才是底层逻辑。”当流量红利见顶，最终能穿越周期的，还是那些把无泪配方写进配方表、把泵头瓶做成单手抱娃也能按压的品牌。毕竟，父母愿意为孩子一掷千金，却只会为安心重复买单。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿洗发水市场洞察报告》
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