尚普咨询集团婴儿皂品类年报：74%消费者优先知名品牌，安全信任决定购买_用户洞察_产业研究院_市场调研公司-市场调查公司-咨询公司-行业调研-十大市场调研公司【尚普咨询】市场研究

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尚普咨询集团婴儿皂品类年报：74%消费者优先知名品牌，安全信任决定购买

2026-01-12 17:28:05 来源：尚普咨询集团浏览量：0

2025年中国婴儿皂市场洞察报告免费下载

“给娃用的东西，我宁肯多花二十块，也不敢拿他的脸去赌。”凌晨1点，苏州90后宝妈林悠在小红书留下这句话，配图是一排被拆封的婴儿皂，外包装齐刷刷印着“三甲医院验证”“0香精0色素”。评论区里，两百多条“+1”迅速盖楼——她们不是矫情，而是被一份刚出炉的数据戳中了集体情绪：尚普咨询集团对1253位妈妈抽样发现，74%的人“优先或只买知名品牌”，其中28%甚至“非大牌不用”。品牌，在婴儿皂赛道，成了安全...

尚普咨询集团婴儿皂品类年报：74%消费者优先知名品牌，安全信任决定购买-2025年12月-婴儿皂-38 数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴儿皂市场洞察报告》

机会：高忠诚=低成本，谁握住信任，谁就握住复利

“过去我们拉新要送试用装、投KOL、做直播，现在只要把检测报告拍成15秒短视频，旗舰店次日就能涨粉三千。”国产婴童品牌“稚芽”市场负责人周航告诉笔者，他们今年把预算从“种草”挪到“证草”——请SGS做重金属与眼刺激实验，把报告二维码印在小红书封面，CTR反而提升42%，“74%的品牌忠诚像一道护城河，把获客成本直接砍到原来的六成”。数据佐证了这一点：在天猫平台，20-39元中端价格带销量只占13.9%，却贡献了34.2%的销售额，说明妈妈愿为“放心”支付溢价，品牌方赚的是信任复利。

挑战：新牌突围难，抖音低价洪流冲不散“心墙”

然而，硬币的另一面是“信任壁垒”。在抖音，87.3%的销量仍被20元以下商品收割，新锐品牌“白菜价+直播投流”看似热闹，复购却跌到18%——低于行业均值一半。分析师指出：“低价拉来的‘价格敏感型’用户，与‘品牌信赖型’人群高度错位，新牌没有医院背书、没有宝妈社群沉淀，就算把价格打到9块9，也进不了74%的‘安全圈’。”一位MCN运营透露，他们曾帮一款“泰国手工皂”做49元中高端定位，三场直播下来转化率0.8%，评论区最高赞却是：“没听过，不敢试。”

痛点：安全事件放大镜下，一次翻车=十年树牌一夜折

“婴儿品类最怕黑天鹅。”尚普咨询高级分析师李蔚给出一组残酷对比：2025年M6，某头部品牌被自媒体曝出“菌落总数超标”，其天猫旗舰店当月销售额从破千万跌至不足百万，连带整个39-69元价格带销量占比下滑5.3个百分点；而同期，有“三甲医院皮肤科共建实验室”标签的稚芽，同价位段销量反涨62%。李蔚提醒：“在社交裂变里，坏消息比好消息快十倍，74%的忠诚用户一旦倒戈，就会变成28%的‘黑粉’，她们会在母婴群、朋友圈、月子中心把一次翻车讲成恐怖故事。”

解决方案：把“看不见”的安全，做成“看得见”的仪式

如何把信任从抽象口号变成可感知的体验？《2025年中国婴儿皂市场洞察报告》提炼了“三板斧”：

第一斧，第三方权威检测“可视化”。稚芽把每批次皂体做成“电子出生证”：扫码可见SGS、上海皮肤病医院双章认证，甚至把实验员手部盖章视频剪成15秒短片，单条点赞38万。数据显示，带有“检测溯源”标签的商品，收藏率提高2.7倍。

第二斧，真实宝妈“云陪产”。品牌邀请20位粉丝从原料卸车开始直播，跟着镜头看甘油提纯、看皂体切割、看包装线灯检，评论区刷屏“原来一块皂要过37道关”。直播结束当日，店铺新增会员5.2万人，其中74%为26-35岁“高忠诚核心人群”。

第三斧，专家+机构“双保险”。报告发现，消费者对“儿科医生+真实宝妈”组合最买账，信任度分别达22%与24%。品牌“启初”与复旦附属儿科医院联名推出“特护皂”，上线首日京东自营店预售额破600万；而只请明星代言的同价位产品，同期转化率不足前者一半。

展望：从“安全”到“安心”，品牌资产滚雪球

“74%不是终点，而是起点。”李蔚预测，随着90后、95后妈妈占比持续扩大，她们对品牌的需求将从‘安全’升级为‘安心’——不仅不出事，还要懂我。报告调研显示，70%以上复购人群里，34%忠诚到“只用一款”，却仍有31%因“宝宝皮肤不耐受”被迫换牌，这意味着“安全+功效细分”将打开第二增长曲线。谁能先一步推出“湿疹专用”“口水疹局部皂”并拿到临床数据，谁就能在下一场信任竞赛中提前撞线。

故事回到林悠。三个月后，她发布了一条新笔记：“原来真正让我安心的，不是大牌名字，而是扫码后跳出来的那页检测报告，和评论区里一群医生的‘已审’。”这条帖子获得4.3万收藏，评论区最高赞写着：“品牌把安全做成仪式，我们就用钱包投票。”

74%的品牌忠诚，是婴儿皂赛道最硬的护城河，也是最脆弱的玻璃桥。2026，当下一批新妈涌入，她们或许记不住成分表，但一定会记住：谁把“看不见”的安全，做成了“看得见”的安心。品牌要做的，就是把每一次检测、每一次直播、每一次宝妈点赞，都变成复利里的一块积木，让信任的雪球，在时间的坡道上越滚越大。

2025年中国婴儿皂市场洞察报告免费下载

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