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2026-01-12 15:50:23 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前给娃买香皂，我第一反应就是找代购，总觉得进口的才安全。”90后妈妈林可回忆起两年前的自己，忍不住自嘲。如今，她的购物车早已被国产婴儿皂占据——“一样的温和配方，一半的价格，还能溯源产地，我干嘛还舍近求远？”
林可的转向并非孤例。尚普咨询最新调研显示，2025年1-10月，国产婴儿皂在线上渠道拿下63%的市场份额，进口品牌仅余37%。数字背后，是一代年轻父母消费心智的剧烈位移：国货不再只是“平替”，而是“首选”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴儿皂市场洞察报告》
情感红利正在爆发。河南郑州的宝妈群最近流行一句话：“宝宝的第一块香皂，必须姓‘中’。”分析师指出，国货品牌近五年持续投入“安全叙事”——从黑龙江黑土地的洋甘菊种植基地，到云南高原的有机金盏花萃取——把“产地故事”拍成短视频，30 秒就能让妈妈们热泪盈眶。数据印证：在“品牌偏好类型”中，30% 消费者自认“成分安全型”，25% 自诩“品牌信赖型”，两者相加超过半数，国产标签反而成了信任加速器。
然而，硬币的另一面是进口品牌依旧牢牢占据“高端心智”。在同一幅画像里，80 元以上价格带，进口皂销量占比仍超七成；在京东平台，39-69 元区间 72.4% 的销售额被进口与合资瓜分。一位外资品牌电商负责人在私下交流时坦言：“我们不拼销量，拼的是客单价与溢价能力。”换言之，国产赢了规模，却尚未赢下“价值感”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴儿皂市场洞察报告》
痛点随之浮现——同质化。打开抖音，搜索“婴儿皂”，跳出来的国产链接十有八九主打“洋甘菊+无添加”，视觉锤一律是绿色田园+婴儿笑脸。山东临沂某代工厂老板透露：“配方大同小异，谁都能贴牌，最后只能拼低价。”于是，<20 元价位段销量占比高达 82.9%，却仅贡献 49% 销售额，利润薄如刀片。价格内卷让创新乏力，而创新乏力又加固了“低端”刻板印象，仿佛一道旋转门，把国产品牌困在原地。
如何破局？答案藏在消费者的“下一瓶”里。调研中，当被问及“愿意为国货高端线支付多少溢价”，38% 的妈妈选择了 40-60 元区间，另有 12% 直接勾选 60-80 元——只要故事足够动人。分析师指出，产地溯源与草本差异化是两条高溢价通道：前者把“黑土地”“高原阳光”做成可视化溯源码，扫一下就能看到采摘日期与土壤检测报告；后者则复活老祖宗的“汉方”——紫草、忍冬、黄芪——用“药食同源”击中 Z 世代对东方草本的情怀。
云南昆明的新锐品牌“小山檀”已经试水。它们把“普洱熟茶酵素”锁进冷制皂，每块 80 克定价 68 元，上线 30 天即售罄 5 万盒。品牌创始人阿檀在直播间里反复强调：“这不是香皂，是茶马古道的阳光与风。”评论区刷屏：“冲着故事买单，洗完宝宝湿疹真的少了！”复购数据显示，其 90 天以上复购率高达 47%，远超行业均值。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴儿皂市场洞察报告》
渠道也在为高端国货让路。天猫国际近日悄然上线“国产高端婴童馆”，招商门槛写明：需提供产地溯源证明与专利草本配方。京东采销部人士透露：“过去我们给进口留最好的坑位，现在把首屏黄金位让给有故事的国货，只要客单价能拉到 60 元以上，流量管够。”
故事之外，技术仍是底层支撑。广东中山一家老牌日化厂，今年把“超临界 CO₂ 低温萃取”搬进婴儿皂产线，保留 98% 活性皂苷，把 pH 值稳定在 5.5-6.0 之间。实验室对比显示，其抗炎舒缓效果比传统热制皂提升 1.8 倍，而成本只增加 0.3 元/块。技术壁垒让品牌敢于把价格锚定在 59 元，仍在宝妈群收获“性价比之王”口碑。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴儿皂市场洞察报告》
展望 2026，分析师给出三点预判：第一，国产婴儿皂将首次出现“百亿单品”——产地溯源+草本差异化+技术壁垒三合一；第二，进口品牌被迫下沉，39 元以下价格带将迎来“外资平价线”，中外短兵相接；第三，母婴门店将改造为“体验+检测”一体店，扫码即可测宝宝皮肤屏障，系统推荐定制皂，把“高端”做成服务而不仅是产品。
故事的最后，林可又下单了两块国产“高原金盏花”手工皂，她把快递盒拍成开箱视频发到小红书，配文只有一句：“这一次，我为国产骄傲。”评论区里，两千多条“求链接”刷新到凌晨。谁说 63% 只是冰冷的数字？它正在每一个年轻妈妈的指尖，被热度重新书写。
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