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2026-01-12 18:34:06 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“娃一晒就红，群里吼一声，比百度靠谱。”——成都宝妈李倩在小区妈妈微信群里丢出一张宝宝脸红蜕皮的照片，三分钟内收到十七条回复：物理防晒、喷雾角度、卸妆棉牌子，甚至附赠购买链接。十七分钟后，她下单了一支国产72元婴幼儿防晒喷雾。李倩并不是个案，尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿防晒喷雾市场洞察报告》显示：59%的年轻父母通过“社交媒体+电商平台”首次接触新品，其中38%最终把决策权交给了亲友口碑。数字时代，最管用的依旧是“隔壁老王的一句劝”。
社交裂变：低成本的金矿
2025年1-10月，抖音以6.6亿元销售额独占婴幼儿防晒喷雾线上渠道52%份额，而京东仅0.53亿元。平台差距背后，是内容电商“种草”效率碾压传统货架。更关键的是，品牌无需天价代言，只要让真实宝妈在群里丢一张“娃在沙滩撒野却没晒红”的照片，就能换来成倍询单。尚普调研中，80%消费者倾向知名品牌，却又把“信任票”投给熟人，这意味着：谁能把“老客”变成“销售”，谁就能用接近零边际成本撬动新增量。
过载的信息，失灵的硬广
“每天滑手机，十条里八条是广告，剩下两条还是伪装成心得的广告。”广州95后爸爸王航吐槽。信息爆炸带来的副作用是信任通胀——品牌自卖自夸越用力，用户越无感。报告里，电视或视频广告仅占6%影响力，连“线下母婴店体验”都只有2%。当广告素材沦为背景噪音，母婴品牌面临共同挑战：如何在碎片信息里被“真正看见”。
痛点：用户不信你，只信“同路人”
调研中，47%消费者把“成分安全无刺激”列为第一购买动因，却同时有31%的“不愿推荐”理由集中在“效果未达预期”。一边是高度敏感的安全需求，一边是品牌承诺容易落空，裂缝由此而生。宝妈不是专家，却愿意相信“同样焦虑的人”。于是，38%的亲友口碑推荐成为黄金杠杆——它既承担了科普功能，又自带情感背书，比任何权威认证更鲜活。
解决方案：把38%信任度做成“可复制的30%新增”
1. 老客拉新“晒娃赠券”
某国产新锐品牌在今年6月试点：购买过产品的宝妈，只要在微信群或朋友圈发布“使用前后对比图+宝宝笑脸”，即可获赠30元复购券，并生成专属二维码。好友扫码下单，老客再得20元京东卡。四周内，试点老客参与率26%，带来新客占比29%，其中72%为首次接触该品牌。用企业微信追踪发现，同一小区宝妈裂变速度是随机投放广告的4.7倍。
2. 专家+宝妈“双录视频”
品牌邀请三甲医院皮肤科医生与真实用户合拍30秒短视频：医生解释氧化锌成膜原理，宝妈演示“一喷成膜不花妆”。视频被剪成三段，分别投放抖音、小红书、微信群。尚普监测显示，带有“专家+宝妈”双重标签的内容，完播率提升19%，评论区正向关键词增加41%。
3. 失败案例也值钱的“安心险”
针对31%“效果未达预期”的顾虑，品牌联合蚂蚁保推出“安心险”：使用后若出现红斑且医生确诊与产品相关，可获最高2000元赔偿。保险上线首月，退货率反而下降1.8%，客服咨询中“副作用”关键词下降37%。用户说：“敢兜底，说明底气足。”
未来展望：从单次裂变到长期社群资产
报告预测，2026年婴幼儿防晒喷雾线上规模有望突破15亿元，其中72-119元中端价格带仍占销量大头。当增量变存量，品牌需要把“宝妈群”升级为“品牌私域学院”：定期邀请儿科医生答疑，联合营养师推出夏日户外清单，把防晒喷雾入口变成“科学育儿第一站”。谁能在社群中持续输出价值，谁就能把38%的信任复利滚成未来五年的复购护城河。
尾声：把口碑写进产品里
“以前买防晒看包装，现在看姐妹娃的脸。”李倩的这句话，道出了母婴市场最朴素的真理——产品即媒介，用户即渠道。59%的社交入口是机遇，38%的亲友口碑是钥匙，把“老客拉新”做成产品功能，而不是促销补丁，品牌就能在信息过载的时代，让每一声宝妈的“我娃用了真好”成为最响亮的广告。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿防晒喷雾市场洞察报告》
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿防晒喷雾市场洞察报告》
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