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2026-01-13 12:46:23 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“30 块钱的小熊会唱歌，199 块的积木能编程，你会给娃买哪个？”深夜 11 点，杭州宝妈林莎在小红书直播间里纠结了 8 分钟，最终把两款都放进购物车——便宜的那只留给“哄睡神器”，贵的留给“STEM 启蒙”。她没意识到，自己刚刚用一次消费，为 2025 年的早教认知玩具写下注脚：低价走量，高价走心，两者共同撑起一个 27 亿元的大盘。
尚普咨询集团连续 10 个月追踪天猫、京东、抖音三大平台，发现 1～10 月早教认知玩具线上总销售额 27.3 亿元，其中低于 30 元的产品卖出 1.4 亿件，贡献 52.3% 的销量，却只换回 11.5% 的销售额；而高于 199 元的高端款，销量占比区区 7.6%，却揽下 47.2% 的销售额。这组“量价背离”的极端曲线，被内部分析师戏称为“哑铃效应”——两头沉，中间空。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国早教认知玩具市场洞察报告》
“别小看这只哑铃，它正把品牌方逼到墙角。”尚普消费事业部副总监王珂在客户闭门会上抛出一张 PPT：同样 10 个月，京东平台 199 元以上价格带销售额占比高达 52.2%，比行业均值再抬高 5 个百分点；抖音却用 82.2% 的低价订单，把平均客单价拉到 38 元。“平台基因决定人群，人群决定价格段，价格段反过来重塑利润模型——想规模，就得去抖音赔本吆喝；要利润，就得在京东做高端。可哪个品牌舍得放弃一半市场？”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国早教认知玩具市场洞察报告》
机遇：高端溢价像“印钞机”
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“我们去年把一款编程积木从 169 元涨到 229 元，加了一套‘AI 互动课’，毛利率直接抬升 18 个点，双 11 当天京东旗舰店卖出 4.2 万套，相当于前一年全年。”某头部国产品牌电商总经理周航在电话那头声音轻快。尚普调研印证了他的喜悦：在 1317 份有效样本里，42% 的家长“优先选择品牌”，23% 表示“信任且忠诚”，而“教育功能导向型”人群占到 28%，仅次于“安全质量优先型”的 34%。换句话说，只要故事讲得好，家长愿意为“开发右脑”“提升专注力”付溢价。
更诱人的是复购率。数据显示，50～70% 复购率区间品牌占比 34%，而 90% 以上复购率只占 12%，高端用户一旦沉淀，就是一座待挖的金矿。周航透露，他们给高价款配备 12 节线上直播课，完课率 71%，随后推送进阶套装，复购率拉到 63%，“利润像滚雪球”。
挑战：低价流量像“鸦片”
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“你不投 9 块 9 包邮，对手就投；今天割 1 万单，明天平台就给你 10 万流量。”义乌小商品出身的刘彬做早教机起家，过去 12 个月在抖音卖出 180 万台“会说话的挂图”，每台净赚 1.2 元，看似“薄利多销”，却被库存和退货压得喘不过气。尚普数据显示，抖音 30 元以下订单退货率 18.7%，远高于京东的 8.3%，原因无他——“便宜无好货”的预期写在消费者基因里。
刘彬算过一笔账：同样 1000 万销售额，京东高端线只需 3 万单，抖音低价线要 80 万单，意味着 80 万次客服、80 万次打包、80 万次物流跟踪，“人工、包材、快递补贴，吃掉全部利润”。更糟的是，低价用户价格敏感度极高——调研问“如果价格上涨 10% 你会怎样”，47% 的人选择“继续购买”，却有 38% 选择“减少购买频次”，低价护城河一触即溃。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国早教认知玩具市场洞察报告》
痛点：家长“嫌贵”又“求好”
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“不是不想买贵的，是怕买贵了。”北京朝阳区妈妈郭婧的一句话，道出 60% 家长的矛盾。尚普在焦点小组里发现，家长对早教玩具的“理想价格”集中在 50～100 元，占比 42%；一旦超过 200 元，接受度骤降到 10%。但另一方面，“产品效果未达预期”却是家长不愿推荐的首要原因，占 28%，紧随其后的是“价格偏高” 22% 与“质量一般” 19%。
“要便宜，又要有效，还要安全，品牌方听着像无理取闹，却是真实需求。”王珂把这一现象定义为“价值撕裂”——低价段无法满足教育效果，高价段无法打消支付焦虑。撕裂的结果，是中间价格带（30～199 元）成为“被遗忘的走廊”，销量占比 40%，销售额占比仅 35%，既没规模，也没利润。
解决方案：双价格线 + 教育增值服务
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“把哑铃变成沙漏，才能留住流量，也留住利润。”王珂给出的处方，被业内称为“沙漏模型”：
1. 低价线做“钩子”
保留 19.9～29.9 元爆款，但砍掉冗余功能，专注单一卖点——“会说话的卡片”“能拼搭的软积木”，用极致成本做引流，直播间专供，不进入主流货架，避免与高端线左右互搏。刘彬已经试水：把挂图拆成 10 张单包，每包 9.9 元，用户集齐 10 包自动升级“全年阅读计划”，低价单包退货率降至 9%，还带来 21% 的连带率。
2. 高端线做“梯子”
199 元以上产品不再“卖玩具”，而是“卖课程+教具+测评”。尚普调研显示，家长对“智能推荐相关产品”需求度 29%，对“智能客服解答疑问”需求度 27%，品牌可把 AI 评测、成长报告、专家直播做成订阅制，首年玩具硬件微利，次年内容订阅变现。周航的编程积木已经跑通：硬件 229 元，附赠 12 节 AI 课；续费 99 元/年解锁进阶课，续费率 58%，让毛利率再抬 12 个点。
3. 中间带做“消失的艺术”
彻底砍掉 76～199 元“高不成低不就”的 SKU，把资源集中到天梯顶部和钩子底部，让价格空窗成为用户“向上跃迁”的跳板。调研发现，家长在“亲友口碑推荐”影响下，47% 会尝试升级购买，品牌只需在包装内放一张“进阶指南”，就能把低价用户导向高端课包。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国早教认知玩具市场洞察报告》
展望：从“玩具公司”到“教育科技公司”
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“未来五年，早教认知玩具的赛道只属于两类玩家：一类把成本做到极致，一类把内容做到增值。”王珂预测，2026 年高端线销售额占比将突破 55%，但低价销量仍不低于 45%，双价格线并行会成为标准动作。更重要的是，随着 AI 个性化推荐、成长档案、专家直播成为“标配”，品牌身份将从“卖玩具”升级为“卖教育解决方案”，谁能把“教具+课程+数据”闭环跑通，谁就能占领家长心智的“第一入口”。
林莎的故事还有续集：收到积木后，她发现 App 里每周都会推送一份“专注力测评报告”，显示孩子注意力时长从 9 分钟提升到 14 分钟。“那一刻，我觉得 229 元花得值。”她在小红书晒出报告截图，笔记点赞 3.2 万，评论区里清一色“求链接”。
一只 30 元的小熊，一块 229 元的积木，正在共同改写中国早教市场的盈利公式：低价不是原罪，高端不是终点，把流量变成留量，把留量变成成长，才是这场“量价背离”大戏的最好终章。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国早教认知玩具市场洞察报告》
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国早教认知玩具市场洞察报告》
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