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2026-01-12 12:00:06 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我算过账，一箱低价奶粉卖出去，毛利还不够给主播投流。”在义乌做母婴供应链的老周，把2025年的抖音后台截图发到朋友圈——66.4%的销量挤在233元以下，却只占33.2%的销售额，“忙活一年，给平台打工。”
老周的吐槽，正是《2025年中国婴幼儿牛奶粉市场洞察报告》里最刺眼的那根刺：低价区间＜233元的产品，以54.3%的线上销量，仅换回19.7%的销售额；而233-1440元的中高段位，用40.8%的销量撬走了54.2%的收入，毛利池几乎全被它吃掉。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿牛奶粉市场洞察报告》
“量价背离”四个字，第一次被数据剥得如此干净。尚普咨询连续10个月监测天猫、京东、抖音三大平台，发现每卖出10罐奶粉，就有5罐是“白菜价”，但收入贡献不到两成。一位京东采销在电话会议里直言：“低价SKU像‘流量海绵’，吸走了曝光，却吸不走利润，618大促我们把它当‘炮灰’，只为拉新。”
故事回到消费者一端。90后妈妈林溪在郑州，二胎出生后她把所有品牌拉了个Excel表，发现同一品牌900克装，价差能到260元。“我不是买不起贵的，而是不知道贵得值不值。”她最终选了233-510元中段，“再贵就觉得被收智商税，再便宜又不敢拿娃的肚子开玩笑。”林溪的纠结，代表60%中等收入家庭的集体心态：价格敏感度与品质焦虑并存，于是“中段”成为最安全的心理舒适区。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿牛奶粉市场洞察报告》
可中段并非护城河。报告里，233-510元价格带在1-10月期间销量占比从33.2%下滑至29.2%，消费者一边抱怨高价，一边用脚投票向上试探。尚普咨询分析师指出：“这是典型的‘被动升级’，低价太卷、高端太玄，品牌把杀价火力集中在中段，反而把用户推向510-1440元区间。”
抖音把这场“被动升级”演绎得更戏剧。平台66.4%的销量沉在233元以下，却只能靠11.7%的高价段（＞510元）扛走43.8%的销售额；头部主播一声“上链接”，低价秒空，但后台结算单上，利润贡献最高的却是那几单“贵价奶”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿牛奶粉市场洞察报告》
“低价是流量入口，高价才是利润出口。”杭州MCN机构合伙人阿K透露，他们今年把直播脚本做了“两极化”：先用低价福利款把在线人数拉到3万，再用510-1440元的高毛利段做利润收割，“一分钟讲成分，半分钟讲DHA含量，最后十秒上价格，转化率比纯低价高4.7倍。”
品牌方终于意识到，SKU越多，利润越薄。某头部国产奶粉在第三季度砍掉42%的低价SKU，把资源砸向“800克铁罐+益生菌+DHA”的中高端组合，结果季度毛利率提升5.3个百分点，复购率却意外爬升——报告里，70%以上消费者固定品牌复购率超过70%，只要宝宝适应，家长根本懒得换。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿牛奶粉市场洞察报告》
“精简SKU不是做减法，而是把分散的子弹集中到一个靶心。”该企业市场负责人在闭门会上分享，他们把原来19个价格档缩成5档，用510-1440元黄金带承接升级需求，再配“订阅制”定期送，平均客单价从312元提到468元，“消费者反而觉得选择更轻松。”
渠道端也在同步“消肿”。京东把原来三层级价格池压缩成“爆款-升级-旗舰”三档，天猫将奶粉馆首页入口从16个精简到8个，抖音干脆把“性价比”标签改成“成分党”，用内容教育把低价用户往高价段赶。数据印证：抖音510-1440元区间销量占比从M1的5.6%爬升到M10的11.8%，翻了一倍。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿牛奶粉市场洞察报告》
但挑战并未结束。低价惯性像地心引力，稍不留神就把品牌拉回深渊。报告调研显示，60%消费者高度或比较依赖促销活动；一旦价格上涨10%，仍有17%用户立刻更换品牌。价格战随时可能反噬。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿牛奶粉市场洞察报告》
“破局点在于把‘贵’翻译成‘值’。”尚普咨询首席分析师在解读会上举了个例子：同样是510元的800克奶粉，A品牌讲“进口奶源”，B品牌讲“乳铁蛋白+益生菌临床双盲试验”，结果B品牌转化率高出32%，“消费者不是不肯花钱，而是不肯花冤枉钱。”
展望未来，行业共识正在形成：用510-1440元价格带做“利润护城河”，用成分故事、临床验证、真实宝妈口碑做“价值翻译器”，再用订阅制、会员制锁定规律购买。报告预测，到2026年中高价位段销售额贡献有望突破60%，低价销量占比或首次跌破50%，婴幼儿牛奶粉市场将真正走出“赔本赚吆喝”的死胡同。
老周最近把仓库里最后一批233元以下的奶粉清仓，转头订了三条中高端生产线。“不卷价格，卷价值，才能把毛利挣得心安理得。”他说这话时，抖音直播间里，新的主播话术正在上线——不再喊“全网最低价”，而是轻声提醒：“这款800克添加乳铁蛋白，宝宝免疫力实验数据在这里，妈妈们可以截图保存。”
屏幕那端，林溪点下“立即购买”，价格528元，她顺手把订单分享到微信朋友圈：“贵是贵了点，但看完实验数据，我睡得着。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿牛奶粉市场洞察报告》
故事写到这儿，量价背离的裂缝里，终于透进了一束光。
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