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2026-01-26 13:14:12 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我妈一句‘你脸色差’，比李佳琦喊三小时‘买它’都管用。”90后新手妈妈周可可在微信里这样吐槽。去年冬天，她抱着试试看的心态在闺蜜群里问“孕期吃燕窝是不是智商税”，十分钟内跳出十几条语音：有人甩来自己连续吃三个月的B超单，有人晒出空瓶打卡截图，还有人直接塞给她两盒自家常备的即食燕窝。三天后，周可可下单了同一品牌的30瓶礼盒装——“闺蜜同款”售价1299元，她连比价都没比价。这一幕，正在无数中国家庭里循环上演。尚普咨询刚完成的《2025年中国燕窝市场洞察报告》给出了量化注脚：亲友口碑推荐以39%的占比，高居所有家庭决策影响因子之首，把电视广告、网红种草甚至专家科普远远甩在身后。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国燕窝市场洞察报告》
信任经济的暗流，让品牌们喜忧参半。喜的是，只要撬动一个真实用户，就可能带来一串订单；忧的是，传统投放的ROI正以肉眼可见的速度下滑。数据显示，电视/网络视频广告仅能影响11%的购买者，线上电子订阅更是低至5%。“广告一响，用户就滑走；闺蜜一句，立马转账。”一位燕窝新锐品牌市场负责人在调研访谈中苦笑，“我们把50%预算砸进直播间，转化却不到熟人推荐的四分之一。”
痛点随之而来。信息过载时代，消费者一边被“即食、冻干、鲜炖”各种概念轰炸，一边对刷出来的好评心存戒备。报告里，25%的人把“担心真假/品质”列为不愿推荐给他人的头号理由；31%的人抱怨“价格过高/性价比低”。当广告话术失去魔力，品牌该如何重新点燃用户的分享欲？
答案藏在社交内容的偏好里。37%的消费者最信“真实用户体验分享”，远高于促销信息（18%）与专家背书（11%）。一位连续三年购买干盏燕窝的广州白领阿菲说：“我要看到对方跟我一样熬夜、一样有娃，一样怕长胖，她吃完发一张素颜自拍，比检验报告更打动我。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国燕窝市场洞察报告》
品牌们开始反向操作：与其砸钱买曝光，不如花钱让用户“晒自己”。今年3月，头部品牌“燕之屋”上线“老带新”社群小程序，规则简单粗暴——老用户分享打卡笔记，每带来一位新客立得88积分，积分可兑换正装燕窝；连续打卡30天再送“隐藏款”环保礼盒。上线45天，3.2万名老用户参与，带来1.8万新客，平均获客成本降至平台投流的68%。“我们把广告费变成了燕窝，用户吃得开心，也帮我说话。”燕之屋私域负责人透露。
更激进的玩家，直接把用户“招安”成品牌体验官。杭州初创品牌“轻燕”在100个妈妈群里招募500名“体验官”，每月免费寄送新品，唯一要求是在朋友圈、小红书发布真实笔记，并打上轻燕真实打卡标签。半年下来，话题浏览量破1200万，品牌复购率从31%提到54%。“我们不控评，只筛选愿意说真话的人。”轻燕创始人林岚认为，让用户自己讲“吃了一个月睡眠变好”，比品牌喊“一夜回春”更有穿透力。
私域裂变只是上半场，公域放大才是“双轮驱动”的关键。报告发现，66%的消费者“优先或只买品牌产品”，意味着一旦在私域被种草，用户仍会跳转至天猫、京东搜索比价。品牌必须把“熟人笔记”同步到公域，完成闭环。轻燕的做法是：把小红书高赞笔记二次剪辑成15秒短视频，投放到抖音，链接直接跳转京东旗舰店；同时把评论区提问最多的“孕妇能不能吃”“即食还是干盏”做成QA卡，回流到微信社群，再次刺激老用户转发。跑通这套模型后，轻燕的月度GMV从300万涨到1100万，而整体获客成本下降32%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国燕窝市场洞察报告》
“未来的燕窝竞争，不再是拼谁的广告位多，而是拼谁的真实用户声音大。”尚普咨询消费事业部高级分析师李蔚指出，当39%的家庭决策被亲友一句话左右，品牌必须学会“让用户替自己说话”。她预测，2026年将有超过60%的燕窝品牌把私域预算占比提升到35%以上，而“老带新+体验官”的裂变组合，将成为标配。
故事回到周可可。生产完第30天，她把胎盘娩出后的第一瓶燕窝拍照发到闺蜜群，配文“续命成功”。十分钟后，群里有新手妈妈问链接，她顺手甩出小程序卡片——又一笔1299元订单成交。没有主播、没有明星，只有真实用户与真实需求，在冬夜里完成一次悄无声息却价值千金的裂变。燕窝行业的下一波红利，就藏在这39%的“ mom to mom”耳语里。
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