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2026-01-27 11:42:14 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前买洗面奶，超市货架上拿一瓶就走，现在刷抖音，主播把精华滴进水里做‘溶油实验’，我直接下单三瓶。”92年的杭州男生阿K，在直播间花129元入手一套控油精华，顺手又加购了同品牌的熬夜眼霜。阿K不是个案——《2025年中国男士护理用品市场洞察报告》显示，抖音平台79-140元区间贡献了44%的销售额，而天猫同区间只有25.9%，京东更是低至14.7%。当“面子工程”遇上短视频，男性钱包的拉链被内容一把拉开。
抖音平台不同价格区间销售趋势及销量.jpg
“这不是简单的渠道差异，而是一场‘客单价革命’。”尚普咨询高级分析师李蔚指出，抖音用15秒短视频把“控油”“祛痘”“熬夜急救”做成可视化实验，直接击中男性“怕麻烦又怕翻车”的痛点，“79-140元恰好卡在‘送礼不心疼、自用有功效’的甜蜜区，转化率自然飙高。”数据印证：抖音该价位段销量占比29.2%，却撬动了44%的销售额，客单价领先全平台。
天猫平台不同价格区间销售趋势及销量.jpg
相比之下，京东的“男士护肤”搜索页仍被50元以下洁面乳霸榜，79-140元区间销量仅占6.8%，销售额14.7%，高端化明显缺位。“京东用户更理性，男性在京东的习惯是‘搜索—比价—下单’，缺少冲动场景。”李蔚补充，京东618期间曾把某国产精华套装从99元砍到79元，日销瞬间破万，但活动结束即回落，“说明需求不是不存在，而是没被点燃。”
京东平台不同价格区间销售趋势及销量.jpg
机遇背后，挑战暗涌。男性消费者虽然愿意为“看得见的效果”买单，却最怕试错。报告调研中，35%的人拒绝向朋友推荐护肤品，理由是“怕用了没效果，被吐槽乱种草”；25%的人担心“推荐后对方皮肤变差”。一位北京IT男在访谈中吐槽：“我脸油，买了所谓‘实验室级’精华，结果爆痘，客服说是‘正常排毒’，谁还敢信？”信任缺口，成为高端化的最大路障。
推荐意愿和不愿推荐原因.jpg
如何把“怕翻车”转化为“敢尝鲜”？抖音正在试验“功效直播+盲测对比”的新脚本。上周，拥有580万粉丝的护肤KOL“老K实验室”做了一场“男士熬夜精华盲测”：现场邀请6位程序员，半边脸用129元测试装，半边脸用399元国际大牌，30分钟后用油脂贴片对比，结果两边控油效果差距不到5%。直播间瞬间涌进12万人，链接里的79元“体验装”被秒空，品牌方紧急补货3次。尚普咨询测算，若该模式常态化，抖音79-140元价格段销量有望在Q2再翻一番。
“抖音负责种草，京东就要负责收割。”李蔚提出“双平台价差≤5%”的协同方案：品牌方同步在京东上架79元“精华入门套装”，使用抖音同款实验视频做详情页首图，并配备“7天无效退货”标签，降低试错成本。此前，某国产新锐品牌试点该策略，两周内京东旗舰店同价位段销量占比从6.8%拉升到18.4%，复购率提高12个百分点。“男性一旦验证有效，回购极快，关键是给他安全感。”
价格上涨后购买行为和对促销活动依赖程度.jpg
安全感还体现在售后。报告发现，男性对线上退货体验打分平均仅3.47，低于整体流程3.62分，其中19%的人给出1-2分差评。“最怕退货还要拍视频举证，麻烦！”95后广州小伙周宇分享，他在抖音直播间买了138元“熬夜眼霜”，用了三天起脂肪粒，客服要求提供“上脸前后对比图”，他直接放弃退款，“就当交学费，但以后不会再买这个品牌。”
三类满意度.jpg
痛点即机会。已有品牌开始布局“智能售后”：用户扫码进入小程序，AI通过问卷+照片识别判断问题，30秒内给出退货或补发方案，无需人工扯皮。数据显示，启用该服务后，品牌复购率提升22%，差评率下降35%。“男性不是不爱说话，而是讨厌低效沟通，把售后做成‘一键解决’，他就敢继续买更贵的。”李蔚说。
期待智能服务体验.jpg
展望未来，男士护理的高端化只会加速。尚普咨询预测，2026年79-140元价格段在全渠道销售占比将由当前的29.3%提升至40%，其中抖音仍将领先，京东若能补齐“内容+信任”短板，有望分享35%的增量。品牌方下一步要做的，是把实验室搬进直播间，把退货按钮做成“傻瓜式”，让男性消费者像买手机壳一样买精华——不用纠结、不怕买错、用完还想再买。
“当抖音的44%变成全渠道的50%，男士护肤才真正走出‘超市货架’，进入‘实验室时代’。”李蔚断言。对于品牌而言，谁先让男生相信“贵有贵的道理”，谁就能拿下下一个黄金十年。
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