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2026-01-27 13:04:13 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前买身体乳，我第一句就问‘是进口的吗？’”90后宝妈林可欣笑着回忆，“现在先翻背面，看成分表有没有‘全绿’。”她的转变，正是2025年中国身体护理赛道最鲜活的注脚——尚普咨询最新调研显示，58%的消费者像林可欣一样，主动把购物车留给了国产品牌，比进口品牌高出16个百分点。这个数字背后，不是简单的“爱国情怀”，而是一场由“成分安全”掀桌的供给侧改革。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国身体护理用品市场洞察报告》
成分安全型人群已膨胀到25%，与价格敏感型（28%）几乎并驾齐驱；而“产品功效27%+成分安全22%”两大指标，直接把“品牌故事”和“明星代言”挤到后排。分析师指出：“当消费者开始用‘成分词典’App扫描包装，国产牌桌被重新洗牌，谁先把实验室语言翻译成用户语言，谁就能吃下增量。”
机遇：国产替代按下加速键
2025年1-9月，抖音、天猫、京东三大平台身体护理总销售额冲至208亿元，其中国产品牌贡献超120亿元。更关键的是，38元以下“入门带”销量占比48%，却仅贡献16.7%销售额；而160元以上高端带以4.1%销量拿下21%销售额，溢价空间肉眼可见。国产龙头们发现，自己既能在低端走量，又能在高端赚利润——只要给“安全”贴上可验证的标签。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国身体护理用品市场洞察报告》
挑战：42%进口阴影与“成分质疑”
“进口=安心”的刻板印象并未消散。调研中，42%的消费者仍把进口品牌作为首选，尤其在79-160元中高价位段，进口占比领先国产8个百分点。小红书笔记里，“用了国产身体乳长闭口”的吐槽动辄点赞过万；直播间弹幕里，“有防腐剂吗”刷屏速度比“上链接”更快。尚普咨询数据显示，不愿推荐国产的首要原因是“产品效果一般”（24%），紧随其后的就是“成分不透明”（8%）。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国身体护理用品市场洞察报告》
痛点：信任裂缝像细纹，一夜间爬满全身
“我们缺的不是配方，而是信任链。”国内TOP3代工厂技术总监李磊坦言。过去三年，品牌方把“天然”“植萃”写进广告，却拿不出第三方报告；消费者越懂成分，越不敢下单。2025年三季度，天猫平台身体护理退货率环比上升1.8个百分点，客服满意度仅3.48分（5分制），“成分质疑”成为退货高频词。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国身体护理用品市场洞察报告》
解决方案：一张“溯源码”把25%安全需求变成58%份额杠杆
10月，上海家化联合上海疾控理化所、中检科推出“全成分溯源码”：扫码即可查看原料批次、毒理报告、生产环境菌群总数，甚至包括包装材料的重金属迁移量。首批试点放在美加净“果酸身体乳”，定价79元，正好卡在中端市场黄金带。上线两周，抖音直播间复购率飙到46%，比品牌均值高18个百分点；小红书“真实用户体验分享”笔记激增3200篇，带动搜索指数上涨210%。
“我把溯源码截图发到宝妈群，瞬间被刷屏。”林可欣就是裂变节点之一。尚普监测显示，微信朋友圈（35%）与小红书（28%）仍是身体护理口碑裂变的主阵地，而“真实用户分享”内容占比32%，远高于“明星代言”6%。当“溯源码”成为新的社交货币，国产份额得以继续抬升：11月单月，天猫79-160元价位段，国产占比首次反超进口，达到52%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国身体护理用品市场洞察报告》
展望：2026，安全将成为身体护理的“底层协议”
分析师预测，随着《化妆品完整版安全评估技术导则》2026年正式实施，没有“溯源码”的品牌将被渠道“隐形降权”。届时，成分安全型人群有望突破30%，带动国产份额向65%进攻。对于仍想靠“洋血统”躺赚的进口品牌，留给他们的时间窗口只剩12个月。
“以后的身体乳，只有两种：带码的和不带码的。”林可欣总结。她刚刚又下单了两瓶带码的国货，顺手把进口囤货扔进了垃圾桶。58%的故事，才刚刚开始。
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