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2026-01-27 15:50:14 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前总觉得进口纸厚实，直到去年在抖音囤了一箱国产三卷装，算下来每卷不到4块钱，吸油快还不掉屑，真香！”90后宝妈林琳把这段体验发在小红书，点赞迅速破千。她的留言背后，是中国厨房纸巾市场一个被低估的“沉默多数”——89%的消费者已经把信任票投给国产品牌，却仍有11%的高端缺口像一根刺，提醒着本土玩家：蛋糕虽大，形象却矮了一截。
尚普咨询集团刚刚结束的1416人调研显示，国产厨房纸巾以压倒性89%的占比把进口品牌远远甩在身后；但拆开人群结构，29%的“价格敏感型”像一把双刃剑，既托住了庞大的走量基本盘，也让“便宜=低端”的刻板印象愈发顽固。机遇、挑战、痛点，三股力量在同一时间轴上拉扯，2026年的牌桌该怎么翻？
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国厨房纸巾市场洞察报告》
机遇：柔性供应链的“闪电战”
凌晨两点，河北保定某造纸产业园依旧灯火通明。原纸卷从德国进口的高速纸机吐出，仅用45分钟就被复卷、压花、裁切，再套上可降解牛皮纸外袋，天亮前抵达天津港电商仓。国产龙头之所以能把“三卷装”做到4.8元还包顺丰，靠的正是这样一条“午夜生产线”——比进口品牌平均压缩30%的周转时间，却能在48小时内响应直播间爆单。
“我们做过测试，同样17-32元价格带，国产新品的迭代周期是6周，进口品牌要18周。”一位不愿透露姓名的纸业高管说。柔性供应链给了本土玩家打“闪电战”的底气：夏季厨房高温去油需求飙升，国产品牌立刻加宽压花间距，推出“瞬吸小蓝卷”；进口品牌还在走海关抽检，错失了整整两个月的窗口期。
挑战：11%高端份额的“玻璃天花板”
然而，数字的背面并不光鲜。在京东平台32-55元中高价位段，进口品牌仍拿下近四成销售额；天猫>55元超高端区间，进口占比更高达46%。“就像咖啡里的手冲瑰夏，总有人愿意为‘故事’付溢价。”上海陆家嘴某进口超市采购经理笑称，同一产地、同一克重，贴牌进口可以卖到国产2.5倍，还常常缺货。
消费者心智的裂缝藏在细节里：当问及“为什么不选国产”，19%的人直言“不值得专门推荐”，17%抱怨“同质化严重”。换言之，国产货已经够便宜，却还没让人“炫耀”的冲动。品牌忠诚度不高，让11%的缝隙像一面玻璃天花板，看得见，捅不破。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国厨房纸巾市场洞察报告》
痛点：价格敏感29%人群，把利润越做越薄
“低价—走量—再压价”的循环，让国产厨房纸巾陷入甜蜜的烦恼。调研显示，61%的单次支出集中在10-30元，每上涨10%，就有22%用户立刻换品牌。一位拼多多头部主播透露：“我们把三卷装打到3.9元，5分钟卖空80万组，可一算账，毛利只剩6分/卷，还不够快递袋的钱。”
更尴尬的是，52%的消费者“非常或比较依赖促销”。当价格成为唯一记忆点，品牌只能把宝押在“618”“双11”血拼，日常售价形同虚设。利润被渠道券、平台补贴、直播扣点层层吃掉，研发预算自然让位给“再便宜一块”——低端锁定愈发牢固。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国厨房纸巾市场洞察报告》
方案：一场“国产优价日”的心智反击战
“要打破便宜=低质，必须把‘优价’写进消费者日历。”尚普咨询分析师指出，参照家电行业“国潮日”路径，厨房纸巾亟需一场“国产优价日”——不是单纯降价，而是用“技术+故事+体验”三把钥匙，同时打开价格敏感与品质升级两扇门。
钥匙一：技术锚点
把“高吸水性、强韧性、食品级安全”做成可视化实验：直播间里，两张纸同时抬起200g牛排，国产不掉渣；用碘伏轻喷，进口纸瞬间透底，国产双层锁水。数据说话，15%消费者最看重“高吸水性”，14%认准“强韧性”，让功能看得见，便宜才有底气。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国厨房纸巾市场洞察报告》
钥匙二：故事锚点
联合天猫超市、京东小魔方、抖音商城，每月固定一天“国产优价日”，只推“三卷装19.9元、六卷装36.9元”两档价格带，对应17-32元利润核心区间。平台拿出首页海景位，品牌则把节省的促销费投入“环保可降解包装”升级，19%的绿色包装增长空间，足够讲一个“国产也环保”的新故事。
钥匙三：体验锚点
“把厨房场景搬进超市过道。”永辉超市去年在福州试点“1㎡厨房体验台”，现场用国产纸擦橄榄油、擦酱油，再送一小包冷冻豌豆做复吸测试，当天销量翻3.3倍。消费者原话：“没想到这么薄一张，吸干三口锅的油，干嘛还花双倍钱买进口？”
展望：从89%市占到100%心智
当国产厨房纸巾把“优价日”做成固定节日，就像把11%的高端缝隙撕成增量入口：价格敏感型依旧捡到实惠，品质优先型发现“原来国产也能高端”，进口品牌固守的“溢价故事”被稀释。更关键的是，复购率50-70%的31%人群有了情感锚点，不再逢促就“跳槽”。
2026年的某一天，当林琳再次打开小红书，她或许会发现首页飘出一条官方话题——国产优价日，点进去是各大品牌联合发布的“韧性实验室”直播：同一张纸吊起3斤西瓜，弹幕刷屏“国产真香”。那一刻，89%的市占率终于变成100%的心智份额，进口品牌的11%“玻璃天花板”被彻底击碎。
厨房纸巾的战争，从来不是纸的厚薄，而是故事的轻重。本土供应链已经把成本做到极致，下一步，是让便宜也有骄傲的脸。国产优价日，就是那张脸的第一抹高光。
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